La crisi economica ha dato una scossa alla tattica delle imprese europee nel largo consumo. Ma con quale impatto sulle performance aziendali?
Uno studio condotto da Nielsen attesta che negli ultimi tre anni l’approccio delle aziende al mercato è cambiato in tutti i Paesi europei più sviluppati, con un netto segnale di crescita delle attività promozionali a supporto o mantenimento del business.
La pressione promozionale è aumentata in tutti i Paesi dell’Europa occidentale, con maggiori picchi d’incremento nel Regno Unito (+9% a valore anno su anno) e in Italia (+7%). Francia, Spagna e Svizzera chiudono la classifica, con un aumento dell’utilizzo della leva promozionale pari al +4 per cento.
Dal confronto tra Italia e Regno Unito (i due Paesi in cui appunto l’utilizzo delle promozioni aumenta maggiormente), emerge un’analoga volontà di mantenere il mix promozionale storicamente implementato (price cut a fronte della communication in-store /altre promozioni). Va sottolineato peraltro che in Italia si è registrato un più frequente uso del price cut profondo (oltre 40%), ormai arrivato al 12% del totale delle promozioni pianificate (media categorie grocery).
Inoltre l’Italia, insieme alla Germania, continua a mostrare la maggiore reattività alle azioni di taglio prezzo. Le categorie che guidano questo trend sono: caffè, pasta, birra, detergenti casa, carta igienica e pannolini. Tutti settori con un ampio numero di famiglie acquirenti, per cui la riduzione di prezzo induce all’acquisto o addirittura allo stoccaggio del prodotto.
In tutti i maggiori Paesi Europei i consumatori si mostrano sempre più attenti ai prezzi soglia dei prodotti quando sono in promozione, con un picco di reattività per i formati più grandi, ove la battuta di cassa ricopre un ruolo fondamentale nella decisione d’acquisto delle famiglie.
L’incremento dell’uso del taglio prezzo può aver ridotto l’attenzione del consumatori verso azioni di valore e visibilità in store? Secondo la survey di Nielsen la risposta è no: anzi quanto si osserva è una reattività delle azioni di price cut mediamente doppia, dove supportata da doppia esposizione e volantini. Una reattività che diventa esponenziale nel caso di presenza di promoter in punto di vendita.
Quali strade devono essere intraprese dalle aziende del largo consumo per superare la fase di crisi e cavalcare la ripresa?
Secondo l’indagine Nielsen, alle imprese tocca sia affrontare il win-back di consumatori che durante il periodo di recessione hanno abbandonato i prodotti di marca per rivolgersi a marche private, sia sapere come accontentare un consumatore sempre più attento, alla ricerca di buone occasioni e ben disposto a passare da una marca all’altra.