Negli Stati Uniti l’universo composito delle meal solution surgelate vale oltre cinque miliardi di dollari (3,4 miliardi di euro circa) ed è concentrato nelle mani di due global company come Nestlé Usa e ConAgra Foods, che assorbono da sole il 60% delle vendite complessive. Nestlé Usa, leader indiscusso del mercato, si è imposto con due marchi posizionati per soddisfare bisogni di consumo differenti: Stouffer’s per acquirenti alla ricerca di porzioni abbondanti e Lean Cuisine per chi invece preferisce tenere sotto controllo l’apporto calorico. ConAgra Foods ha optato per una strategia multibrand, nell’ottica di segmentare in maniera più minuziosa le esigenze di acquisto: il marchio Healthy Choice per il controllo del peso, Banquet per il risparmio, Marie Callender per l’alta qualità e Kid Cuisine targettizzato sui bambini per i genitori che cercano pasti veloci da preparare.
Nonostante la netta posizione di leadership di Nestlé e più in generale l’indiscusso ruolo di protagonista della marca nel mercato dei surgelati, il 2010 è stato archiviato come un anno piuttosto difficile per le industrie che operano in questo settore. Nestlé Usa ha subito un’importante flessione nelle vendite del marchio bandiera Stouffer’s, passando nell’ultimo anno da un sell out di 461,6 a 423,1 milioni di euro, a causa di una leggera cannibalizzazione da parte della nuova linea Easy Express, che gode di un ottimo percepito in termini di qualità degli ingredienti e di gusto. In ogni caso la multinazionale detiene una quota del 34,4% del mercato statunitense dei surgelati, seguita a debita distanza da ConAgra Foods (26,3%). Nell’analisi dello scenario competitivo emerge in positivo la performance di Pinnacle Foods grazie al marchio Birds Eye Steamfresh, che nel segmento dei multi serve meal è cresciuto del 14,7% nell’anno terminante a giugno 2010 raggiungendo un sell out di 46 milioni di dollari (31,36 milioni di euro). Oggi l’azienda si posiziona quarta nel rank dei produttori e ha tutte le carte in regola per tentare il sorpasso su Heinz, il terzo player del mercato che nel 2010 ha registrato la battuta di arresto più significativa. Se si considerano le dimensioni enormi del comparto surgelati in Usa a stupire di più è però il ruolo decisamente minoritario della marca commerciale. Sebbene il prodotto a marchio del distributore sia tra i pochissimi a segnare tassi di crescita sostenuti, la sua quota non supera il 3,3 per cento. La ragione risiede nel fatto che la pl è percepita ancora come un prodotto di qualità inferiore rispetto a quello della marca industriale da più della metà dei consumatori americani e che nello specifico dei surgelati l’offerta di pl si limita ai piatti pronti completi e non per esempio agli ingredienti di base piuttosto che ai contorni, oggi molto più richiesti per la necessità di personalizzare le pietanze.
I punti chiave del mercato Usa
*Nestlé Usa e Conagra Foods generano il 60% delle vendite, mentre Pinnacle Foods, quarto attore del mercato, registra la percentuale di crescita più alta rispetto agli altri competitor di marca
*La pl si aggiudica una quota di mercato molto modesta a dispetto delle dimensioni della categoria, ma mostra i tassi di crescita più sostenuti
*I produttori più piccoli rappresentano meno di un quinto delle vendite complessive di surgelati
Usa: le vendite di ready meal surgelati
Aziende Fatturato Peso % Var. %
Nestlé Usa 1.769 34,4 -7,6
Conagra Foods 1.351 26,3 +0,2
H.J. Heinz 534 10,4 -9,1
Pinnacle Foods 349 6,8 +4,4
Totale parziale 4.004 77,9 -4,3
Private label 168 3,3 +2,1
Altri 973 18,8 -1,5
Totale 5.145 100 -3,6
A.t. giugno 2010 – In milioni di dollari – Fonte: Mintel su dati SymphonyIRI Group
Matteo Ciappina account director Mintel International Group