Il cliente non è più solo di fronte allo scaffale del negozio. Con uno smartphone in mano, spunta la lista della spesa condivisa con la moglie, dando uno sguardo all’elenco degli ingredienti di una ricetta trovata su un foodblog o ai commenti su un certo prodotto rilanciati da un forum. E addirittura, se è un cliente di Tesco, può farsi guidare da TescoApp, la soluzione scaricabile gratuitamente proprio su smartphone che indica in quale ripiano di quale scaffale di quale corridoio si trova il prodotto desiderato. In attesa che le marche presidino quest’ultimo tassello della customer experience, visto che complessivamente sul web sono presenti in modo più accurato dei distributori, non stupisce che DunnHumby – la società posseduta da Tesco e che ha sviluppato il sistema di loyalty del retailer inglese, invidiato da tutto il mondo – investa 60 milioni di dollari per acquisire un’azienda americana che si occupa di social marketing. BzzAgent è una community di volontari che recensiscono prodotti di largo consumo, incoraggiandoli a descrivere i prodotti stessi attraverso Facebook, Twitter e YouTube. L’azienda ha 800mila volontari e collabora con marchi quali Unilever, L’Oréal, Procter & Gamble, Nestlé. Un primo modo, quasi banale, per spiegare questa operazione avvenuta a fine maggio è che Tesco vuole recuperare terreno sul fronte social dove per esempio Sainsbury’s, con un decimo dei suoi punti vendita, ha conquistato la leadership per numero di fan su Facebook e follower su Twitter, distanziando tutti i competitor in maniera significativa.
Ma il motivo più profondo alla base dell’acquisizione è un altro. Facciamo il caso che una referenza non abbia successo: qualunque retailer la sostituisce facilmente con un’altra sullo scaffale ed è un problema del produttore capire le ragioni del fallimento. Un discorso che non vale però per Tesco, che vende all’industria le informazioni necessarie per analizzare la vita del prodotto a scaffale. Queste informazioni DunnHumby è in grado di estrarle dalla mole di dati delle carte fedeltà, che tra l’altro è alla base del successo di Tesco a partire degli anni Novanta. Con BzzAgent, Tesco integra la sua attività di gestione e vendita delle informazioni ai produttori per monitorare le performance delle referenze a scaffale con le informazioni che i consumatori condividono online e che influenzano in modo significativo le scelte di acquisto. Dal canto suo, BzzAgent potrà incrociare i dati delle carte fedeltà di DunnHumby per segmentare il proprio pubblico e tracciare le risposte dei consumatori alle campagne di marketing.
In conclusione, la logica che ha guidato questa acquisizione è quanto mai semplice: la fedeltà del consumatore lo porta a diffondere e condividere i vantaggi delle proprie scelte alimentando la fedeltà complessiva. Dunque la mossa più valida è non solo alimentare la fedeltà dei nostri clienti, ma fare in modo che questi diventino promotori essi stessi, fornendo strumenti adatti per farlo come appunto una piattaforma per la diffusione di una recensione e la condivisione della propria user experience.
In questa maniera, Tesco aumenta il suo vantaggio sia nei confronti degli altri retailer che dei produttori, che diventeranno sempre più dipendenti dalle sue informazioni. Gianluca Greco