BotteGas è un retailer che coniuga le diverse istanze che arrivano dal mondo dei consumatori: il desiderio di prodotti genuini, la possibilità di affiancare piatti già pronti a ingredienti di base, il bisogno di vedere il punto di vendita come luogo di socialità e cultura oltre che di acquisto, e infine la possibilità che il negozio metta al servizio dei clienti le proprie eccellenze, non solo nella scelta dei prodotti ma anche nella gestione della merce.
Ma più indettaglio quali sono le caratteristiche di questo negozio milanese?
Si tratta di un punto vendita, poco più di un centinaio di metri quadri, che è:
a) superette con prodotti bio, km zero, filiera minima di scatolame, fresco e chimico;
b) ristorazione con lo stesso genere di prodotti elencati in precedenza;
c) spazio eventi associativi e culturali;
d) fornitore di servizi logistici ai gruppi d’acquisto solidale (gas).
BotteGas offre infatti ai gas la gestione per loro conto del ricevimento della merce in un magazzino attrezzato e la preparazione degli ordini dei singoli aderenti: attività che di solito viene gestita in maniera autonoma e artigianale. È quest’ultimo aspetto che mi ha colpito più degli altri per varie ragioni.
Si parla delle nuove forme di approvvigionamento, come i farmer market e i gruppi di acquisto solidale, con un misto di curiosità e diffidenza. Con i farmer market si sta raggiungendo un compromesso: alcune catene (negli Usa e in Europa) stanno cavalcando questo fenomeno organizzando eventi più o meno periodici in cui ospitano i piccoli produttori, con la speranza di diminuire la diffidenza verso la gdo, arricchire l’offerta con prodotti di nicchia e attirare clienti che affianchino alla spesa fra i banchi di legno dei produttori quella fra gli scaffali. Però, un accordo con i produttori è più semplice per la mentalità di un retailer. I produttori devono sottostare a una logica economica: il che non significa essere disposti a tutto per il profitto, ma che la condizione minima per produrre è che i ricavi per quanto piccoli devono coprire i costi. Inoltre, i farmer market possono essere ricondotti a qualcosa di familiare nella mentalità del retailer, l’estensione temporanea della gamma, le promozioni, ecc. Dialogare con i gas, comprenderli, è molto più difficile, sia perché sono potenziali clienti – e la cosa più difficile per un’azienda è parlare con i propri clienti – sia perché non sono guidati da una logica economica: aderire a un gas non comporta sempre un vantaggio.
Perché BotteGas è interessante per un retailer? Perché porsi come un fornitore di servizi, piuttosto che di prodotti, richiede un cambiamento di mentalità molto piùprofondo: per certi versi un ritorno all’origine del retailing, ma con una differenza importante.
I retailer hanno impiegato circa cinquant’anni a essere accettati dall’industria come un player che non si limita a fare da box mover, ma che dà un contributo importante alla catena del valore in termini di servizio e definizione dei prodotti: al punto che oggi sono proprio i retailer a minacciare il ruolo dell’industria nel produrre, nel costruire brand, ecc. Porsi come terza parte logistica (3PL) significa perdere il ruolo conquistato? Per certi versi sì, ma è anche un modo per essere al servizio del consumatore, riconfigurare il proprio business mettendo a disposizione i talenti del retail: selezione e logistica.
Gianluca Greco, consulente di Ars et Inventio