L’era del ‘new retailing’ sta creando nuove opportunità e nuove sfide per tutti i distributori che vorranno costruire e consolidare un reale rapporto di fiducia con i propri consumatori. (…) Quando ho iniziato a lavorare in questo gruppo, la Cina era un Paese di cui si sapeva molto poco e Tesco era un supermercato inglese che vendeva quasi esclusivamente cibo. Oggi, soprattutto grazie a internet, operiamo in un mercato globale, rivolgendoci a un bacino di 3 miliardi di persone, ovvero il 54% dell’intera popolazione mondiale. Se negli anni Ottanta qualcuno mi avesse detto che saremmo diventati il primo online grocer del mondo, che il 13% di tutte le transazioni Visa e Mastercard del Regno Unito sarebbero state veicolate su una carta di credito Tesco, o che avremmo raggiunto sei milioni di membri aderenti alla nostra Club Card in Corea del Sud, gli avrei risposto di ‘continuare ad assumere farmaci’.
La rivoluzione digitale, invece, ha accelerato in maniera irreversibile il processo di globalizzazione, cambiando radicalmente il comportamento del consumatore. Confrontare i prezzi, leggere i volantini, comprare i prodotti, scrivere lamentele sono tutte operazioni che nell’era analogica comportavano dispendio di tempo e talvolta di denaro. Mentre oggi tutto questo si può fare dal palmo di una mano, ovunque ci si trovi nel mondo, in pochi secondi e più o meno gratis. Il consumatore non ha mai avuto tanto potere come ora: al punto che le aziende oggi sono obbligate a essere più trasparenti, più responsabili, più reattive ai suoi desideri e più impegnate a relazionarsi. Questa rivoluzione sta spingendo la competizione, la riduzione dei prezzi e sta favorendo altresì la possibilità di vendere senza intermediazione. Oggi sai molto di più del tuo concorrente se vai a vedere il suo sito internet piuttosto che il suo negozio. (…)
Entro il 2020, per le persone sotto i 21 anni, il web sarà definitivamente parte integrante delle loro esistenze (…). Per questo motivo i distributori devono iniziare fin da ora a gestire l’universo on e offline come due facce della stessa medaglia. (…) La nostra mission è infatti quella di diventare uno dei migliori retailer online, prefiggendoci in questo senso lo stesso obiettivo che ci siamo dati un tempo come distributore di largo consumo. Una sfida non facile perché il mercato sul web è prono alla volubilità dei suoi fruitori. (…) Ogni errore che fai può essere comunicato in pochi secondi a migliaia di consumatori in giro per il mondo. (…) I social network formano e plasmano le opinioni sui nuovi prodotti nel giro di pochi minuti e guadagnarsi la fedeltà dei consumatori diventa sempre più difficile. La buona notizia però è che internet consente a noi retailer di approfondire la conoscenza dei diversi target di consumatori aiutandoci a offrire servizi personalizzati e su misura. Possiamo cambiare il layout, la durata di una promozione e il merchandising nel nostro shop online ogni giorno. (…) Un’altra grande opportunità è data dall’utilizzo dei nostri negozi per supportare l’offerta online e viceversa. Anche perché i consumatori che vogliono comprare il prodotto sulla rete, si aspettano di trovarlo anche in store. (…)
Tuttavia in questo mondo digitalizzato, asset come buon servizio, valore, convenienza e prezzo non bastano per conquistare la fedeltà del cliente. Le decisioni di acquisto sono influenzate soprattutto dal potere del marchio, che infatti è molto di più di un prodotto o di un servizio. Tutte le aziende di successo, non solo di distribuzione, usano i loro brand non soltanto per differenziare se stesse dai competitor, ma soprattutto per creare un legame emozionale con i loro consumatori, che in cambio mostra fedeltà.
Una fedeltà quindi costruita su una fiducia basata sulla coerenza del brand con i suoi valori dichiarati e non semplicemente sul fatto che qualità, prezzo e valore sono corretti. Costruire questo rapporto non rappresenta naturalmente una sfida nuova per Tesco: ma oggi, nell’era del new retailing è più importante che mai dimostrare ai consumatori che siamo dalla loro parte e che di conseguenza siamo qui per facilitare loro la vita. Queste sono le fondamenta che Tesco intende costruire per diventare un modello anche in questa nuova fase dello sviluppo.
Philip Clarke, ceo di Tesco, nell’intervento al British Retail Consortium Symposium (8 giugno 2011)