Dieci anni fa la domanda “Che cos’è un negozio?” non avrebbe avuto molto senso. Ma oggi la stessa domanda assume un significato ben preciso. Internet, i telefoni cellulari, le carte di credito e le tessere fedeltà (con tutta l’intelligenza e l’ict che si portano dietro) – per non parlare dei sistemi di ottimizzazione del magazzino, dei nuovi sistemi di pagamento e delle tante altre tecnologie più o meno emergenti che si stanno imponendo nella shopping experience – mi portano a riflettere sul destino del punto vendita, sul suo cambiamento, sulla sua progressiva smaterializzazione.
I punti vendita (mi si perdoni la generalizzazione) sono gestiti dai retailer. E i retailer sono, oggi più che mai, alla ricerca di qualcosa (qualunque cosa) che consenta loro di incrementare la redditività, riducendo al tempo stesso i costi. Gli esperimenti in tal senso sono innumerevoli. In alcuni Paesi più che in altri. Molti di voi ricorderanno il progetto pilota di Tesco, che in Corea del Sud ha dato vita a dei veri e propri supermercati virtuali in miniatura nelle stazioni della metropolitana offrendo ai consumatori l’opportunità di fare la spesa con cellulare e qr code mentre aspettavano il metrò. La catena inglese ha centrato due obiettivi con un solo progetto: ha semplificato la vita dei suoi clienti e ne ha trovati di nuovi. Sarebbe bello vedere progetti di questa levatura anche in Italia.
Negli Stati Uniti e in Gran Bretagna la formidabile catena All Saints ha disseminato nei propri punti vendita iPad collegati ai sistemi informativi, che uniscono l’acquisto in-store e l’e-commerce in un’unica, coinvolgente, relazione con i clienti. Una pratica che nel nostro Paese è ancora agli albori.
Ciò che mi preme sottolineare oggi è che la tecnologia applicata al retail ha raggiunto, finalmente, il livello di sviluppo e pervasività che aspettavamo. I Pos evoluti sono intelligenti e onnipresenti, i consumatori hanno tutti (o quasi) uno smartphone capace di leggere qr code (oggi) e di pagare il conto (domani), i software sanno analizzare e interpretare l’attività dei clienti e reagire di conseguenza. È arrivato, a mio parere, il momento di agire.
Oggi, con le tessere fedeltà, i retailer regalano denaro ai propri clienti. Domani potrebbero regalare un bene ancora più prezioso: il tempo.
Il 70% della spesa del consumatore medio di un supermercato è ricorsiva. Perché nessun retailer italiano ha ancora pensato a un sistema che permetta ai suoi clienti di automatizzare quel 70%, ottimizzando i tempi e scegliendo nel punto vendita solo il 30% mancante? Perché nessun retailer italiano ha ancora usato seriamente i social network per trasformare in clienti ricorrenti i visitatori abituali? Perché, visto che ormai la Banca d’Italia ha dato l’ok, nessun retailer italiano si è ancora assunto l’onere di fare da apripista per abituare gli italiani a pagare la spesa con il loro cellulare?
Mai come oggi, nella storia del retail, c’è stato spazio per il cambiamento. So bene che la recessione fa paura. Ma cambiare il punto vendita, smaterializzarlo o estenderne i confini oltre le proprie mura, rappresenterebbe non una voce di costo, ma un’opportunità raccolta.
Io sono pronto. Chi altro lo è?
Enzo Venneri, ceo di TcPos
(pubblicato su http://thebizloft.com/)