Birra Peroni e SymphonyIri – con l’aiuto del servizio In-Store, sviluppato dall’istituto di ricerca e da Qberg – Flyer hanno lavorato insieme a un progetto di monitoraggio quotidiano dell’in-store execution delle promozioni su volantini coinvolgenti le birre, con gli obiettivi prioritari di garantirsi la tempestività e la freschezza dei dati per una visione real-time della presenza sui volantini e della relativa modalità di esecuzione, in modo da poter organizzare le necessarie contromosse in maniera efficace.
All’interno di Birra Peroni, i reparti principali che utilizzano il dato di In-Store Flyer sono la divisione Strategy & business development, il Trade marketing e il Field sales.
Le attese e i bisogni dei differenti reparti sono complementari e si dividono tra l’aspetto tattico e quello operativo.
Il reparto di Strategy & business development lavora con il team commerciale nella definizione e nel monitoraggio delle strategie, incrocia le analisi per generare insights, per individuare tendenze e monitorare l’andamento dei volantini – nel mercato aggregato della birra – con periodicità che vanno dal mese al trimestre, fino all’anno.
Da parte loro, invece, i reparti di Trade marketing e Field sales hanno un focus maggiore sul monitoraggio dell’execution delle promozioni concordate, con un orizzonte temporale di tipo giornaliero/settimanale, e con un’attenzione particolare a indicatori quali l’inserimento a volantino e la copertura territoriale.
Oltre alla necessità di tempestività e freschezza dei dati, per i team di Peroni era decisiva anche la possibilità di approfondire i fenomeni ed entrare nel dettaglio con obiettivi informativi sempre diversi, in modo da rispondere a necessità ad hoc generate quotidianamente dal contesto di business.
In tal caso la prospettiva viene allargata anche all’intero mercato di riferimento e, oltre alla freschezza del dato, diventano importanti anche la capacità investigativa del tool di analisi e la sua facilità di utilizzo, anche per poter rispondere alle necessità di approfondimento di chi è quotidianamente sul mercato e richiede supporti analitici evoluti.
Nel reparto Strategy & business development di Birra Peroni, per esempio, il tool di In-Store Flyer di analisi “custom” è risultato il più utilizzato perché permette d’incrociare dimensioni di prodotto, geografie, con varie misure, e avere così una profondità informativa più elevata.
“Le analisi per tematica – spiega Barbara Ottonelli, market & macroeconomics insight specialist di Peroni – hanno permesso a Birra Peroni di definire numericamente un’informazione e aumentare la consapevolezza su quali siano le tematiche promozionali più diffuse, come siano trattate nel mercato di riferimento, come si differenzino tra iper e super e quale sia il posizionamento dei player di mercato proprio su quelle tematiche che implicano il movimento di più volumi”.
Nei reparti Trade marketing e Field sales, invece, la tempestività delle informazioni può essere sfruttata a pieno grazie al servizio di Allarmi on line customizzabili, che permette alle persone di “essere raggiunte” dall’informazione di interesse ogni qualvolta disponibile.
Con In-Store Flyer, Birra Peroni ha potuto analizzare nuovi dati, come la quota di penetrazione promozionale Qp3 e Qp4: indicatori sintetici che riassumono in un unico numero diverse informazioni quali la numerica di volantini, il potenziale dei punti di vendita presidiati, la durata, il numero di referenze in promozione e il potenziale di sell-out del singolo punto vendita. Questa quota, grazie alle segmentazioni ad hoc, può essere poi visualizzata con dettagli diversi e tarata sulle molteplici finalità di business dei vari reparti aziendali.
Peroni ha potuto così godere di una maggior consapevolezza del fenomeno “volantini” sia nel canale Iper +Super+Superette sia nei Cash & Carry.
“L’inserimento sempre più frequente dell’utilizzo dello strumento nell’operatività delle diverse divisioni – nota Ottonelli – ha fatto sì che si sia instaurato uno scambio di nuove esigenze e di nuovi spunti di riflessione che il Trade marketing ci riporta di volta in volta. Queste danno luogo alla creazione di sempre nuove reportistiche interne. Oggi riusciamo a indirizzare i nostri clienti interni sviluppando delle analisi sulle promozioni più raffinate, con un taglio nuovo e più approfondito. Inoltre, i colleghi del reparto Field sales, grazie a questo strumento, hanno la possibilità di essere più consapevoli delle dinamiche delle attività promozionali in atto nel mercato, arricchendo così anche il loro know-how”.