Forse non tutti sanno che in Italia, appena fuori Milano, nel centro direzionale di Assago Milanofiori, è parcheggiata una piccola astronave che imbarca settimanalmente manager del retail e del largo consumo per portarli a fare un giro nel futuro. Della navicella spaziale ha proprio tutto, dalla pianta rotonda, all’arredamento stile Star Trek, dalle luci bianche a soffitto, ai pannelli video circolari. Chi vi entra deve sapere che questa è una delle tre ‘navicelle’ esistenti al mondo ed è collegata alle altre due, in Asia e America, da un continuo scambio di dati, informazioni, ricerche, immagini. Benvenuti nel customer innovation network di Accenture, un luogo nato per trasformare i brainstorming aziendali in soluzioni tecnologiche,
per tradurre lo studio del consumatore in innovazioni di servizio, per guardare oltre la crisi che sta schiacciando i mercati, facendo leva sull’unico trend che continua ad affermarsi nonostante tutto: l’avvicinamento e la commistione tra mondo reale e mondo digitale, all’insegna di una compenetrazione che inesorabilmente cambierà il nostro modo di lavorare, di studiare, di vendere e di comprare. I dati dell’ultimo osservatorio sulla multicanalità promosso dal Politecnico di Milano, da Nielsen e Connexia parlano molto chiaro. Nonostante la crisi, il trend di crescita dell’adozione di tecnologie e device digitali è inarrestabile: il numero di potenziali navigatori internet da pc ha raggiunto a settembre 2011 quota 38,7 milioni di utenti, con una crescita del 9% rispetto allo stesso mese del 2010. Il mobile procede nella sua diffusione capillare raggiungendo oltre 50 milioni di utenti con telefoni cellulari sempre più evoluti: alla fine del 2011 si è raggiunto il pareggio tra la penetrazione di smartphone e quella dei telefoni cellulari normali e il numero di utenti che si collegano a internet via telefonino ha toccato quota 15 milioni, con un’esplosione di crescita del 108% di utenti che accedono ai social media da mobile, per un totale di 6 milioni di persone. Di fronte a questo cambio di pelle nel nostro stile di vita, la sensazione è che molte imprese stiano più che altro a guardare. Lo notavamo anche il mese scorso, quando abbiamo dedicato un’inchiesta di copertina alle ‘app’ per il retail e abbiamo faticato a trovare case history in merito, perché quello che si sta facendo in Italia è ancora pochissimo. Vorrei rifocalizzare l’attenzione su questo tema perché, a nostro avviso, sarà cruciale nel selezionare, in questi anni difficili, chi resterà sul mercato e chi no. Non si può continuare a ignorare, come ci ricorda l’osservatorio del Politecnico, che cresce del 67% il numero dei consumatori che dichiara di raccogliere informazioni sul punto vendita e poi finalizza l’acquisto on line o che il 34% degli shopper italiani percepisce il web come un canale adatto per i propri acquisti (percentuale in crescita dell’89% dal 2007!). Per non parlare del fatto eclatante che oltre 10 milioni di italiani conoscono gruppi di acquisto online come Groupon, Groupalia, LetsBonus e ben 3,6 milioni hanno fatto acquisti su questi siti con un elevatissimo livello di soddisfazione: 3,3 milioni si dichiarano contenti delle spese fatte. Ma la vera novità che sta prendendo piede è che i consumatori stanno consolidando in modo importante l’abitudine a fruire contemporaneamente di più dispositivi all’interno di una stessa esperienza mediale: per oltre metà del tempo che passano davanti alla tv, 5,4 milioni di persone utilizzano il pc, 800 mila il tablet e 3,9 milioni il cellulare. Come si traduce tutto questo in novità di offerta commerciale? È stata una della domande che ci ha spinti a salire sulla navicella di Accenture. E qualche risposta l’abbiamo trovata. Tra le tante soluzioni visionabili ‘a bordo’ ce n’è una, peraltro già applicata in Francia, che consente
ai consumatori di inquadrare lo schermo tv con il loro smartphone quando passano determinati spot, di scattare una foto e ricevere in automatico un coupon di sconto che possono far riconoscere alle vending machine, ritirando direttamente il prodotto promozionato. È allo studio ovviamente la versione per il ritiro dei prodotti anche nei punti vendita della gdo. In Asia, invece, lo stesso meccanismo è applicato alla cartellonistica pubblicitaria: si fotografa l’affissione e si riceve lo sconto. Molto avvincenti anche le soluzioni da realizzare all’interno del punto vendita: visto che una delle mancanze storiche dei retailer è quella di riconoscere i clienti solo nel momento finale della loro permanenza in negozio (quando esibiscono per il pagamento la loro carta fedeltà) si sta lavorando su soluzioni per individuare i clienti all’entrata e proporre loro percorsi d’acquisto ed esperienze personalizzate. È allo studio un chiosco interattivo all’ingresso dei negozi che, riconosciuta la carta fedeltà, possa offrire diversi servizi, dalla stampa di ticket promozionali personalizzati alla prenotazione del posto ai banchi del fresco (il turno viene poi richiamato con un avviso sul cellulare), alla stampa della lista della spesa (comunicata al chiosco via smartphone) con una piantina dello store che suggerisce il percorso più rapido e agevole da seguire. Un prototipo è stato utilizzato per confezionare sotto Natale i cesti natalizi, dimezzando i tempi di attesa: si configurava in video il proprio cesto e poi si passava a ritirarlo già pronto alla fine del proprio percorso di spesa. Ma ci sono soluzioni anche molto più semplici e poco dispendiose per animare la shopping experience: un esempio eclatante è quello della realtà aumentata. Inquadrando con lo smartphone una semplice immagine statica posta sulla scaffale o su una gondola, si vedrà ‘uscire’ dall’immagine un’animazione tridimensionale davvero molto suggestiva. Al di là dell’elemento ludico, ogni interazione del consumatore all’interno del negozio lascia anche una preziosa traccia a industria e gdo per capire come lo shopper si comporta durante l’atto di acquisto. “I punti di contatto con il consumatore evolvono costantemente – ci hanno detto in Accenture –: bisogna architettare un filo unico che colleghi i punti fisici con quelli virtuali”. Siamo pronti?