Uno degli aspetti più interessanti dell’evoluzione del consumatore è la sua capacità di essere attivo nei processi d’acquisto. C’è infatti una parte avanzata che preferisce abbandonare la vecchia versione del consumatore passivo e diventa – a volte improvvisamente a volte improvvidamente, a seconda dei pareri – un esploratore. SymphonyIri dice che nel food il consumatore esplora per fare la spesa, quotidiana o mensile che sia, 3,7 canali, cioè oltre a mettere in comparazione orizzontale le insegne visitate di solito (esempio: Esselunga vs Coop, Pam vs Carrefour), visita anche altri canali (verticali al processo di acquisto) come il discount, l’ingrosso, l’ambulantato, i negozi tradizionali, quelli specializzati, gli auto produttori, internet, i gruppi d’acquisto solidali e via dicendo. E non è solo un problema di ricerca delle promozioni più interessanti, ma anche di ricerca delle novità, di nuovi servizi, di un maggior comfort di acquisto, una miglior competenza dell’addetto alla vendita.
Come si approccia questa parte avanzata e importante di consumatori, visto che poi sono in grande e in piccolo opinion leader? Coinvolgendola nelle pratiche di acquisto e di consumo, che sono tante come imma- ginerete. Il consumatore, allora, diventa attivo. Alvin Toffler già nel 1980 aveva coniato il termine ‘prosumer’. Nello spazio che Maria Cristina Alfieri, il direttore di Food, mi lascia, prenderò in considerazione due casi. Auchan La multinazionale francese sta sperimentando nel suo ipermercato di San Rocco al Porto, in provincia di Milano, un’app che permette con poche operazioni di pagare con il proprio smartphone. E, certamente, c’è una bella differenza con il self scanning, perché l’apparecchio in quel caso non è del cliente, ma dell’insegna che eroga il servizio. Lo smartphone, invece, è suo e in questo modo il consumatore è doppiamente attivo, è il protagonista vero. Funzionerà anche come strumento di fidelizzazione.
Procter & Gamble qualche anno fa la multinazionale americana lanciò un sito worldwide che invitava chiunque a depositarvi un proprio progetto, un’idea di prodotto o di servizio nuovo. Pensate all’opportunità creata in questo modo: P&G ha a disposizione un numero sterminato di idee e prodotti nuovi potenziali, provenienti dall’Alaska alla Patagonia, dagli Usa al Giappone, superando l’ambito anche dei suoi laboratori di ricerca che non sono secondi a nessuno. L’idea, il progetto valido, è stato brevettato e P&G ha riconosciuto all’autore una certa somma. Ma il consumatore in questo modo è diventato attivo, una sorta di ricercatore part time della multinazionale. Pensate il passaparola che si genera con una simile operazione: è un passaparola addirittura globale senza più confini di stato, di censo, di competenza e di graduate.
Il consumatore attivo e partecipativo è una delle moderne risorse che il marketing può sfruttare. Non è semplice mettere in funzione un simile meccanismo, ma fa parte del posizionamento e delle strategie di ogni singola impresa. Il consumatore attivo mette nell’angolo quello passivo e costruisce un vantaggio competitivo per l’impresa o l’insegna d’indubbia valenza. Un modello, questo è certo, che si espanderà in tutti i settori merceologici e in tutti i canali di vendita. Provare per credere. Luigi Rubinelli