Segna +4,5% il fatturato 2011 di Crai (+4% quello delle grandi marche): i ricavi alle casse hanno toccato i 4,4 miliardi di euro (mentre il fatturato dei cedi ha superato i 2,1 miliardi), soprattutto grazie all’incremento della rete di 200 punti vendita. In totale, quindi, la rete conta a oggi 2.900 negozi (per il 75% supermercati, superette e negozi tradizionali, per il 25% negozi specialistici), secondo una strategia incentrata su multicanalità ed espansione capillare sul territorio. A parità di rete, comunque, le vendite a valore nel 2011 sono risultate stabili.
La crescita numerica della rete è stata determinata, in particolare, dall’ingresso di negozi di media e piccola superficie, in seguito ad acquisizioni di catene locali in Lazio e Campania (anche nella costiera amalfitana) e di negozi di profumeria, igiene casa e persona, che complessivamente, attraverso le attività di Promotre, Pilato e Consorzio Progetto 2000, rappresentano una quota dichiarata del 20% del mercato specialistico drug, collocando il gruppo Crai al secondo posto.
Ed è proprio sugli oltre 800 negozi d’igiene casa e persona che s’incentra un impegno strategico di medio periodo dell’azienda del commercio associato, annunciato ufficialmente da Marco Bordoli, ad di Crai: quello di annetterli più ‘esplicitamente’ al circuito distributivo ponendoli sotto l’insegna Crai, per completare e rafforzare così anche l’immagine di marca di Crai, finora più collegata con il food agli occhi dei consumatori italiani. Entro fine anno, l’insegna Crai sarà quindi visibile su un primo gruppo di negozi specializzati in toiletries e detergenza.
Per consolidare la brand image è prevista inoltre da settembre una campagna pubblicitaria, con un nuovo spot, riformulato secondo un nuovo format, all’insegna della convenienza, e pianificato contemporaneamente alla comunicazione e alle attività di marketing sul territorio, per poter amplificare l’intensità del messaggio. Da segnalare è anche un’iniziativa promozionale nazionale a cards collezionabili, dedicata, per la prima volta in Crai, al target bambini.
Per il 2012, l’azienda di Segrate (Mi) mira anche al consolidamento della rete, con un ulteriore rafforzamento in Lazio, Campania, Sicilia, Calabria, ma anche in Veneto con l’obiettivo di garantirsi un’ulteriore crescita del 6% di fatturato.
In risposta al periodo congiunturale, la centrale Crai va focalizzandosi in particolare sul tema dell’efficienza per mettere a disposizione, anche delle realtà più piccole, metodologie per ottimizzare la gestione organizzativa e dotarsi di un sistema di controllo di gestione.
In quest’ottica, Crai ha costituito inoltre quest’anno un consorzio fidi, denominato Crai Fidi, per facilitare, in tempi di stretta creditizia, il ricorso al capitale di prestito, da parte dei punti vendita, con una riduzione dichiarata del costo del denaro intorno al 2 per cento.
Anche dall’estero arriva una novità: a fine 2011, l’insegna Crai è sbarcata in Albania aprendo, attraverso il polo Ama Crai Est, una superette di 350 mq a Scutari, un supermercato da 900 mq a Bushat, e a breve un terzo punto vendita.
Il gruppo, peraltro, opera già – attraverso due aziende associate – dal 1994 a Malta con 100 negozi e dal 2006 in Svizzera, dove Crai conta attualmente più di 150 punti vendita nel Canton Ticino e nei Grigioni Italiani,
Novità anche sul fronte della private label: i prodotti a marchio sono oggi 1.525 e, con una quota nel 2011 del 16,1%, rappresentano nei punti vendita la marca più venduta, ed è leader in oltre il 50% delle categorie.
Tra i progetti 2012 per la pl, Crai ha annunciato la volontà di dotarsi una carta dei valori etico-socio-ambientali, che rappresenterà in futuro un ulteriore elemento qualificante, per un prodotto, non solo “bello, buono, sano e conveniente, ma anche etico”. Proseguirà inoltre l’estensione del system grafico delle confezioni, studiato e avviato nel 2011, per ottenere, data la sua maggiore riconducibilità all’insegna Crai, una migliore visibilità a scaffale. In cantiere c’è anche il riposizionamento di Piaceri Italiani, la premium store brand di selezione delle specialità dell’enogastronomia italiana. Sarà inoltre ampliata la linea salutistica Crai in Armonia, presentata lo scorso anno.
Sui temi della sostenibilità, e più in generale della responsabilità sociale di impresa, si confermano e ampliano alcune iniziative: così da strumento per rilevare possibili intolleranze e allergie agli ingredienti contenuti nei prodotti a marchio Crai, Crai InForma diventa un sistema completo di informazioni al consumatore, quali ricette, abbinamenti, valori nutrizionali, disponibili attraverso applicazioni “smartphone-based”. E se per il sesto anno consecutivo Crai sosterrà Telethon, la novità 2012 è il lancio dele shopper solidali, che durante l’anno promuoveranno numerose associazioni benefiche a rotazione, iniziando dalla Fondazione Don Gnocchi.
A giugno, inoltre, verrà proclamato il vincitore del premio Crai Amico, giunto alla terza edizione, per valorizzare il ruolo sociale della prossimità: viene attribuito alla migliore iniziativa promossa dai punti vendita al servizio della propria comunità: dalla raccolta fondi per le famiglie in difficoltà, o per la ristrutturazione di reparti ospedalieri, all’impegno per tenere in vita le tradizioni locali, dai progetti per la riapertura di negozi in località difficilmente raggiungibili, a quelli per la produzione di energia pulita.
Resta confermata, infine, fino al 2020 l’alleanza siglata con Sma, secondo un accordo, operativo dal 2008, che interessa non solo l’intero sistema degli acquisti, ma prevede anche sinergie commerciali, logistiche e organizzative, tra cui la possibilità per i poli distributivi Crai di sviluppare le insegne del gruppo Sma sul loro specifico territorio, attraverso un contratto di master franchising: come nel caso dell’utilizzo da parte di Crai Tirreno di una piattaforma di Sma a Fiumicino (Roma) e lo sviluppo delle insegne Simply in Sardegna e Calabria, in aree presidiate da Crai, dove Sma era assente.
Al servizio di tutte queste attività e iniziative, verranno poi potenziati il sito Craiweb, che, a corona, offre al consumatore ogni tipo di informazione sui prodotti a marchio, sulle promozioni in corso e persino un blog su nutrizione e salute, e la neonata community interna dove, come fosse un social network, si ritrovano in un dialogo a due vie con aggiornamenti in tempo reale tutti i responsabili e i referenti del marketing, sia della Centrale, che dei Poli del Territorio.