Le società di consulenza ormai hanno rotto gli argini: in un periodo in cui non ci sono certezze provano a darne alcune. In genere, sono applicazioni web o informatico-digitali, come se tutto il commercio stesse puntando su quello. Nel farlo si appoggiano a sociologi del consumo di recente conio e gli fanno dire che “I clienti devono essere soddisfatti, costi quel che costi” e per arrivare a questo risultato “devono essere coinvolti, intrattenuti, sempre connessi”. A volte il sociologo dei consumi si fa prendere la mano e dice: “Attenzione, perché in questo modo i consumatori sono sotto controllo: certe applicazioni permettono un monitoraggio costante delle sue abitudini”. Incredibilmente, il giornalista riporta questa opinione senza porsi una semplice questione: ma il consumatore va sempre in quelle poche mirabolanti catene che hanno queste strumentazioni?
Ironia a parte su specchi magici, qr code, iPad e quant’altro, è senz’altro utile dire che in un prossimo futuro molte applicazioni aumenteranno la produttività (per le aziende) e il servizio (per il cliente): ma, se i fondamentali non sono a posto, è difficile che i negozi raggiungano il budget. Il primo fondamentale è l’assortimento. Come tutti sanno e le società di ricerca sottolineano, gli assortimenti sono per molti versi eguali: a volte, neppure, l’esplosione delle store brand porta a significativi differenze fra un’insegna e l’altra. Un negozio, un supermercato, è fatto di tanti particolari, e soprattutto deve assecondare un cliente di una certa zona: l’offerta deve tenere conto dei suoi orari, delle sue abitudini e dei suoi desideri. E visto che uno dei principali trend demografici è quello dell’aumento dell’invecchiamento della popolazione, adeguarsi a questo trend è obbligatorio. Forse, anziché vedere applicazioni mirabolanti, conviene dare un’occhiata a come sta cambiando il negozio di vicinato, la superette, tanto per intenderci.
Carrefour sta testando a Milano-Gran Sasso un Express che interpreta in modo innovativo il macro trend dell’invecchiamento della popolazione e il bisogno di nuovi servizi (a 360°).
– La location. Il viale è situato fra piazzale Loreto e Città Studi: quindi, per esemplificare molti anziani e molti studenti. La superficie di vendita è di circa 120 mq.
– Il layout e l’offerta. L’ingresso era sulla destra ed è stato spostato sulla sinistra. All’esterno le vetrine, prima inutilizzate, adesso sottolineano i servizi che l’Express eroga (dalla lavanderia al fax). Sempre all’esterno, alcune decalcomanie sul marciapiede con frasi in nuvolette incuriosiscono i pedoni e li invitano a entrare. Di fronte all’ingresso c’è il banco accoglienza e sulla destra le casse e il deposito dei carrelli, completamente cambiati e adesso in plastica di tutti i colori. Un lettore di carte fedeltà eroga buoni sconto. Ampio spazio ai freschi e al take away con nuove referenze monoporzioni: al centro c’è anche il pesce. È stato abolito il banco della gastronomia e il tutto è stato affidato ai singoli lineari con il confezionato, ma con un occhio attento alla qualità e alle scale prezzi, con nuovi brand. Di fronte un nuovo espositore del pane per la vendita anche del singolo pezzo con nuove referenze di nicchia (un po’ costose). Ortofrutta a scaffale refrigerato costruito orizzontalmente ed efficace per il visual sviluppato. Notevole lo sforzo per enfatizzare le complementarietà delle categorie. Si prosegue con il pgc allocato su gondole con ripiani a filo. In diverse categorie è in atto un esperimento per rendere più leggibile la scala prezzi, affiancando il prodotto dell’industria di marca alla store brand (il caso U2 di Mario Gasbarrino ha fatto scuola).
– Le casse. Sono frontali al cliente, doppie e con mini vasca.
A nostro giudizio, l’innovazione si sviluppa in questo modo.
Luigi Rubinelli