In un’intervista esclusiva a foodweb.it Ezio Campellone, direttore generale dell’agenzia Armando Testa, illustra i possibili scenari del settore pubblicitario ai tempi della crisi e le opportunità da cogliere per i brand dell’alimentare.
Si può davvero affermare che la pubblicità classica è in crisi conclamata?
Personalmente, vedo da un lato una crisi economica che pesa inevitabilmente sulle decisioni d’investimento delle aziende e dall’altro un cambiamento strutturale del mercato pubblicitario stesso. L’aumento della multimedialità impone a tutti un nuovo modo di fare pubblicità: è sicuramente vero che il digital contribuirà a cambiare la relazione attuale tra consumatori e marche. Del resto, i primi sette mesi del 2012 si sono chiusi a -9,7% rispetto al 2011: tutti i mezzi sono in calo, tranne internet che conferma l’andamento positivo con una crescita del 16,7 per cento. Sempre on line vale la pena di segnalare che la componente video addirittura triplica il suo valore rispetto allo scorso anno, con 3 miliardi di video online visti in Italia da quasi 24 milioni di persone (+22% in un anno). Ecco che la capacità del video di trasmettere il messaggio del brand attraverso la narrazione lo rende attraente per i grandi inserzionisti, che hanno una lunga tradizione nel raccontare le proprie storie attraverso la tv. La televisione rimane comunque il mezzo classico di branding: per quanto in calo contiene la perdita (-10,2%), grazie ai delta positivi di alcune reti innovative del digitale terrestre.
Ma la tv ‘generalista’ è destinata a sopravvivere ancora a lungo?
La tv rimane un mezzo fondamentale all’interno di un corretto media mix: non dimentichiamo che i consumi tv in Italia sono tra i più alti d’Europa. Certo, lo scenario oggi è in continuo divenire: secondo una ricerca del Politecnico, almeno 9,4 milioni di italiani hanno navigato su internet mentre guardavano la tv, e 4 milioni su Facebook. Di fatto, la tv resta sempre il medium più utilizzato dagli italiani. Lo riconferma anche l’ultima ricerca di Eurisko Media Monitor sulla multimedialità nel nostro Paese: grazie appunto all’esplosione del digitale terrestre free, l’incremento dell’offerta e la nascita di nuovi canali tematici registrano un aumento del tempo d’esposizione, anche da parte di quel pubblico che la guarda meno, tra i 25 e i 54 anni (18,8 milioni di persone) che scopre la nuova offerta digitale.
Dove si stanno spostando gli investimenti?
La tendenza è chiara anche a livello internazionale. L’adv online mostra una crescita a doppia cifra anche in Europa: +14,5%, per un valore intorno ai 20,9 miliardi di euro, secondo gli ultimi dati forniti da Iab Europe, a fronte di un +0,8% registrato dal mercato complessivo. L’Italia è al quarto posto – dopo Regno Unito, Germania e Francia – per valore del mercato totale della pubblicità online.
In che modo oggi il settore alimentare può sfruttare il web?
Ci sono diversi vantaggi, tra cui raggiungere un target di responsabili di acquisto evolute che è light viewer della tv, proporre contenuti mirati basati su attitudini e interessi e a costi nettamente inferiori rispetto a quello dei canali tradizional, ingaggiarli e attivarli attraverso la valorizzazione della loro creatività. Ci sono grandi opportunità di comunicazione per tutte le aziende che stanno ascoltare ‘socialmente’ i loro consumatori.
Qual è l’attendibilità dei risultati in internet?
Buona. I risultati internet delle campagne vengono controllati da apposite tecnologie certificate, hanno carattere statistico e sono normalmente considerate più approfondite di altri dati provenienti dai mezzi tradizionali.
Cosa funziona e cosa no in rete?
Funzionano i brand capaci di sfruttare la rete come un grande panel di ascolto delle esigenze e delle aspettative dei consumatori. Funziona lo storytelling, ovvero la capacità di raccontare storie che lavorino sui valori del brand/prodotti e che allo stesso tempo siano d’interesse per gli utenti e non percepite solo come messaggio commerciale. Funziona il coinvolgimento attivo degli utenti nel progetto di comunicazione. Non funziona l’approccio ‘one way’ verticale dei mezzi tradizionali: quando i brand vogliono utilizzare il web/social come canale di comunicazione, devono essere pronti a scendere nell’arena e dialogare per davvero con i consumatori.
Si dice che oggi il consumatore non sia più disposto a pagare i costi della pubblicità per acquistare un prodotto mass market. Lei cosa ne pensa?
Il valore di marca fa ancora molto spesso la differenza per il consumatore: questo vuole dire che la pubblicità fa bene il suo mestiere.
Marta Bommezzadri