Non è un mistero che le performance di Tesco in Gran Bretagna siano in discesa. Secondo i risultati finanziari pubblicati in questi giorni, i profitti del gruppo sono scesi a picco di oltre il 10% nei sei mesi terminanti al 25 agosto, sebbene le vendite siano leggermente migliorate. Ma il colosso del retail britannico sta dimostrando di saper reagire, con un piano a lungo termine che ha il suo punto di forza nel web.
Gli shopper, infatti, girano sempre più le spalle alla spesa settimanale al supermercato, mentre le vendite su internet rivelano ottimi trend di crescita, tanto che si prevede raddoppieranno nei prossimi cinque anni, arrivando a fatturare la bellezza di 5 miliardi di sterline (pari a circa 6,215 miliardi di euro). Quindi, il primo punto nell’agenda del retailer è il potenziamento dei suoi “dark stores”: una sorta di negozi online, soprannominati così perché non sono aperti al pubblico, ma utilizzati per assistere i negozi di vicinato della rete, dove lo staff non riesce a tenere il passo con gli ordini dei clienti via web.
Tesco possiede già quattro dark stores a Londra, ma Ken Towle, direttore food online e internet retailing, ha dichiarato lo scorso mese che altri due apriranno a Crawley (l’anno prossimo) e Erith (nel giro di 18 mesi); l’insegna, inoltre, è alla ricerca di altre location, fra cui Birmingham e Manchester, per realizzare una rete di decine di negozi “dot.com”.
Si tratta, di fatto, di un decisivo cambio di strategia nel Regno Unito da parte della catena, che pone uno stop alle nuove aperture di punti vendita tradizionali per investire invece 1 miliardo di sterline (oltre 1,242 miliardi di euro) nel risanamento di un business ormai tentennante. Un progetto, avviato ad aprile, denominato “build a better Tesco”, cioè destinato a costruire un Tesco migliore, che si focalizzerà su servizio & staff, store & formati, prezzi & valore, range & qualità, brand e marketing.
“Sono incoraggiato – ha dichiarato Philip Clarke, ceo di Tesco – dalle prime risposte positive dei consumatori, ma c’è ancora molto da fare. Abbiamo apportato alcuni importanti cambiamenti strategici che hanno completamente cambiato il nostro approccio allo stanziamento del capitale. Primo: ridurre fortemente la crescita della superficie di vendita e focalizzarci a migliorare le performance dei nostri store esistenti; secondo: investire sull’online, per fare sì che Tesco abbia un ruolo da leader nella rivoluzione digitale e possa giocare un ruolo nel futuro del retail. È rispondendo al cambiamento dei bisogni del consumatore, come Tesco ha sempre fatto, che creeremo maggiore valore per gli shareholder”.
E che Tesco stia prendendo il web sul serio lo dimostra il premio ricevuto al World Retail Award per il suo ormai celebre virtual store a Seul, come ‘Business innovation of the year’: un negozio virtuale, appunto, collocato in un’affollata stazione metropolitana di Seul, che permette ai clienti di ordinare una serie di prodotti tramite i loro smartphone e di riceverli in consegna il giorno stesso. Un’esperienza replicata in altri punti della città e anche a Londra, con un virtual store interattivo al terminal nord dell’aeroporto di Gatwick.
Silvia Fornari