Dice il sociologo Francesco Morace, presidente di FutureConceptLab, che uno dei trend del consumo presente e futuro è la condivisione. Noi siamo d’accordo con Francesco. I casi di eccellenza della condivisione sono soprattutto nell’online, un po’ perché il mezzo si presta, ma soprattutto perché richiede meno investimenti. La gratuità è figlia della condivisione e qui internet la fa da padrone. Difficile, invece, riscontrare nel negozio fisico tracce di condivisione e di gratuità (da non confondere con le varie forme di promozione).
Ikea e il catalogo in Arabia Saudita
Nello scorso mese di ottobre c’è stato un caso che, ahimé, proprio perché prodotto da un’insegna di eccellenza, dimostra come il retail fisico sia molto distante dal capire le nuove tendenze di consumo che, nella maggior parte dei casi, s’intersecano con l’evoluzione del concetto di cittadinanza. Ecco, allora, il caso negativo (Ikea) e il caso positivo (DM-Drogerie Markt) che, a nostro parere, andrebbe seguito nello sviluppo della politica commerciale e nel posizionamento futuro della distribuzione, grande e piccola.
Dalle agenzie stampa internazionali: “Donne ‘rimosse’ dal catalogo Ikea in Arabia Saudita”. Il popolo della rete ha dedicato una valanga di commenti a questa notizia che ha fatto il giro del mondo e ovviamente è stata accolta malamente dalla Svezia, casa madre del colosso del mobile fai-da-te, nonché nazione orgogliosa per le sue politiche in favore dell’eguaglianza tra i sessi.
L’Arabia Saudita ha regole molto rigide per quanto riguarda la segregazione dei sessi: le donne non possono guidare e hanno bisogno dell’autorizzazione dei propri tutori maschili per viaggiare o ricevere cure mediche. L’atteggiamento di Ikea è stato percepito come un cedimento nei confronti di un Paese che discrimina le donne. Ikea ha un’immagine progressista da sempre: è uno scivolone di comunicazione.
Non c’è nessuna voglia di condividere, almeno in quel Paese. Va bene il localismo e l’adattamento alle condizioni del territorio ma, vivendo in una società globale, ogni notizia diventa improvvidamente da locale a globale con ripercussioni serie nei Paesi dove Ikea gode di stima e ha un posizionamento avanzato. Per aprire in Arabia Saudita non andranno neppure messe le donne alle casse?
Il caso (positivo) di DM-Drogerie Markt
L’insegna DM-Drogerie Markt, presente in Germania e Austria, ha un posizionamento unico. Sulle vetrine, all’ingresso dei negozi è ben evidente la frase: “Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein” che tradotto suona: “Qui sono a mio agio, qui faccio la spesa”.
L’insegna è attiva nel benessere della persona e applica nel suo negozio la frase che abbiamo citato con numerosi servizi, dai quali traspare la voglia di condividere una diversa visione del mondo, pur facendo commercio e macinando utili. Si passa dal cambio pannolini gratuito a una grande lente sul carrello per leggere le etichette delle confezioni, dalla corsia preferenziale per le mamme all’esame della pelle gratuito. Insomma: un concetto di condivisione e di gratuità che oramai fa parte del posizionamento di DM e quel pay off lo sottolinea perché ogni promessa va mantenuta, il cliente è una persona e come tale va trattato.
Si può condividere, quindi? Si può, si può… È il nuovo trend di consumo. Davvero.
Luigi Rubinelli