Il gatto sfugge al richiamo delle promozioni e, in barba alla crisi, mostra più fedeltà alla marca che non alla scontistica. L’indagine realizzata a ottobre da Klikkapromo.it – Pazzi per le Offerte, primo sito e app di coupon e offerte per la spesa, mette infatti in luce uno scaffale non ‘scontato’, laddove il responsabile acquisto sembrerebbe essere più influenzato dalle scelte del proprio animale domestico che non dalle sirene promozionali. Ancora una volta, il campo di osservazione relativo alla sesta rilevazione svolta in esclusiva per Food rimane immutato rispetto alle precedenti analisi, dedicate rispettivamente alla carne in gelatina (Food 5-2013, pag. 76), ai condimenti per pasta e riso (Food 6-2013, pag. 112), alla birra (Food 7/8-2013, pag. 80), al tonno (Food 9-2013, pag. 98) e alla mozzarella (Food 10-2013, pag. 83). L’universo è dunque rappresentato da nove punti vendita di Milano e hinterland appartenenti ad altrettante insegne: Auchan, Billa, Carrefour, Conad, Coop, Esselunga Superstore, Ipercoop, Pam e Simply Market. A cambiare, ça va sans dire, sono gli assortimenti e i prezzi messi sotto la lente degli analisti, che appartengono rispettivamente a cinque fra le principali marche del catfood secco – Affinity, Lechat, Friskies, Purina e Whiskas – e a quattro brand dell’umido gatto – e cioè Gourmet, Kitekat, Sheba e di nuovo Whiskas – fra i più rappresentativi di un mercato molto segmentato e frammentato: basti pensare che solo tre prodotti sono referenziati in tutti i punti vendita indagati (Dental protection con pollo, 400 g di Whiskas per il secco, mentre per l’umido Diamant con pollo 85 g di Gourmet e Tresor, Sfilaccetti di pollo, 80 g di Sheba).
“Due sono i principali criteri che hanno guidato la nostra indagine – spiega Luciano Mazzone, fondatore di Klikkapromo.it – Pazzi per le Offerte –. Il primo è che i brand monitorati fossero presenti nell’assortimento di tutti i punti vendita, il secondo è stato ovviamente quello di considerare le marche più presenti in promozione. Per questo motivo una categoria emergente come quella degli snack non è stata analizzata, perché ancora incide molto poco per la parte promozionale. Il quadro emerso, dunque, è a macchia di leopardo, alquanto disomogeneo, al punto che non è stato possibile rilevare una referenza killer. Nel petfood gatto, infatti, la spinta promozionale è inferiore al resto delle categorie del largo consumo e si attesta attorno al 20% del prezzo base, ben al di sotto della media del mass market. In questo contesto, l’umido si conferma l’arena competitiva più combattuta a livello di promozioni rispetto al secco, sebbene lo scarto sia minimo”.
Insomma, quello che si ravvisa è un vero proprio cat-power in grado di determinare il comportamento dell’acquirente in modo analogo a quello che accade con il target dei baby consumer ed anche di più: con i gatti infatti il monito “o mangi questa minestra o salti dalla finestra” non attacca. Il gatto inesorabilmente sceglierà la seconda opzione.
“Il nostro consiglio ai retailer – prosegue Mazzone – per realizzare un buon piano promozionale in questo settore è quello di sapere quanti fra i propri clienti posseggono un gatto, magari attraverso i formulari delle fidelity card, e anche quale tipo di pasto prediligono. Data la selettività del gatto in materia di alimentazione, non ha infatti senso investire in promozioni generiche, perché non spingerebbero lo shopper all’acquisto di nuove referenze sconosciute. Al limite, una strategia di questo tipo può spingere all’accorpamento di piccole quantità, uno stoccaggio limitato visto che oggi gli scontrini medi sono bassi mentre è aumentata la frequenza d’acquisto, ma non funziona per cambiare marca. Insomma, le promozioni aggressive al di sopra del 50% per strappare i clienti funzionano poco o nulla nel catfood. L’alta fedeltà del gatto a una marca, se non addirittura a una referenza, fa sì che la leva della promozione non sia usata particolarmente”.
Le offerte si concentrano infatti su prodotti che rivestono un ruolo focale nel mercato, come le carni bianche – soprattutto il pollo – nell’umido dove per esempio Gourmet, il brand premium di Purina, ha ben due referenze in promo presso Auchan, Conad ed Esselunga (insegna, quest’ultima, che si conferma come al solito la più competitiva anche sul fronte dei prezzi). Per quanto riguarda le private label, invece, si ravvisa come esse siano un attore importante, essendo presenti in sette dei nove punti vendita visitati da Klikkapromo.it. – Pazzi per le Offerte. “La marca privata – commenta Mazzone – gioca un ruolo ragguardevole di presidio. Per una catena, conquistare un gatto significa fidelizzarne a lungo il proprietario. Non a caso a prevalere sono le marche private insegna rispetto a quelle primo prezzo, in termini di ampiezza della gamma”. Nel secco, Conagit la fa da padrone; più equilibrata invece la situazione nell’umido dove peraltro si segnala l’esclusiva presenza di copacker francesi presso Carrefour: una nota di campanilismo d’Oltralpe sullo scaffale.
di Mariateresa Balocchi
1) Brand e formati in assortimento
3) Rilevazione prezzi interi e promozionali
4) Ampiezza e profondità assortimento
7) Promozioni