Due grandi trend/cambiamenti stanno interessando il largo consumo e maggiormente lo interesseranno in futuro: l’aumento degli anziani e la loro incidenza sul totale della popolazione; l’impatto ambientale e la sostenibilità sociale. Le ricerche di mercato e quelle sui cambiamenti sociali (Eurisko, FutureConceptLab) dicono che i due trend si incrociano e in parte si sovrappongono: gli anziani (molto più dei giovani) sono preoccupati del deteriorarsi dell’ambiente, soprattutto di quello che conoscono meglio, quello prossimo alla loro città-paese di residenza. Bisognerebbe che il sistema del largo consumo tenesse in debito conto questo passaggio in termini di prodotti, di servizi e di comunicazione. Perché sottolineiamo questo? Perché non vediamo un interesse di lungo periodo da parte delle aziende, né di produzione né del commercio.
– I produttori Danone cerca con alcuni dei suoi prodotti di individuare i bisogni del target anziani, ma forse c’è qualche sbavatura nella comunicazione, che appare ridondante. Anche Acqua Panna si indirizza al target in modo deciso spiegando il prodotto. Citiamo queste due aziende per sottolineare il ritardo dell’approccio del sistema del largo consumo. Nell’igiene e bellezza, invece, molti brand si stanno cimentando in prodotti e servizi indirizzati agli anziani: citiamo su tutti i casi di Dove-Lever e Pharma Care. Quasi nessuna iniziativa nei segmenti della pulizia per la casa.
Nell’abbigliamento è difficile trovare traccia di orientamento agli anziani, per non parlare delle calzature (ma davvero non è un mercato ricco e promettente quello degli anziani?).
– I servizi Ovviamente ci sono servizi specifici per gli anziani, ma a parte quelli dedicati, non vediamo grandi sforzi da parte di chi ha target allargati a tutta la popolazione a stringere un patto vero e proprio con gli anziani. Alcuni esempi? I produttori di telefonini o di computer che pensano soprattutto ai giovani, ma non sanno semplificare nemmeno il libretto delle istruzioni per gli anziani.
– Il commercio A parte gli obblighi di legge in tema di accessi e transitabilità dei negozi, toilette, non vediamo neppure nel commercio grande attenzione ai target anziani. Coop, per prima, li ha presi in considerazione negli anni scorsi con prodotti e servizi nel punto di vendita, poi, via via, le iniziative sono diminuite di intensità, tranne tornare periodicamente come azione promozionale. Ma un conto è fare sconti, un altro è orientarsi a servire gli anziani: dai parcheggi, ai momenti di sosta, al problema delle code, a qualche seduta comoda (che all’interno dei super-ipermercati non c’è mai). Carrefour recentemente ha tagliato l’iva per le categorie del fresco per gli over 65. Ha annunciato un periodo transitorio di prova, poi si vedrà, a seconda dei risultati se continuare tutto l’anno. Ci sono in atto iniziative di altre catene della distribuzione moderna, ma è l’atteggiamento complessivo che non si vede.
Lo scenario cambia se ci portiamo all’estero. In Gran Bretagna Sainsbury ha coniugato anziani e ambiente negli ultimi flagship che ha aperto: lo si vede dai prodotti, dal layout, dal sistema di accoglienza, dal system delle store brand. Un atteggiamento simile lo ha adottato Leclerc in Francia, anche se a macchia di leopardo, perché si sa, questo è un gruppo di imprenditori associati e non tutti fanno le stesse cose.
Nella sostenibilità e nell’impatto ambientale, invece, è difficile trovare concept e linguaggi destinati direttamente agli anziani e alla necessità di rassicurazione. Perché? Luigi Rubinelli