Sull’evoluzione delle attività promozionali nella gdo si è svolto il convegno “Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino” promosso da Nielsen e dall’Università degli Studi di Parma e tenutosi a Parma il 19 aprile scorso presso Cinecity the space – Parma Campus.
L’intervento introduttivo del convegno (puoi scaricarlo qui) è stato di Gianpiero Lugli, professore di Marketing distributivo, Università di Parma, che Silvia Fornari ha intervistato in esclusiva per foodweb.it.
“E’ necessario arrestare la spirale del declino innestata dall’aumento della pressione promozionale a fronte di una contrazione delle vendite e un volantino che continua a manifestare continue carenze di contenuto e distribuzione – sostiene Gianpiero Lugli, professore di Marketing distributivo all’Università di Parma –. E’ per questo motivo che abbiamo creato un modello di ottimizzazione che consente, attraverso dati e la georeferenziazione dei clienti, di individuare le zone geografiche ottimali di distribuzione del volantino. Ma ciò non è sufficiente, perché dobbiamo riuscire a trasformare il volantino in un canale di comunicazione che, al pari di altri media, consente di misurare il ritorno sugli investimenti, inserendolo in un contesto in cambiamento in cui il digitale sta amplificando la possibilità di veicolare le promozioni”.
Dal rapporto promozione/tipologia di brand, emerge una scarsa differenziazione tra brand leader e brand follower: si osserva che l’intensità delle promozioni sul prezzo si aggira intorno al 20% per tutte le tipologie di brand. La differenziazione si rende necessaria non solo per i retailer ma anche per l’industria, dal momento che oggi le promozioni stanno diminuendo il livello di fedeltà dei clienti verso le insegne: il 38% cambia negozio per ricercare la promozione migliore (+2 vs 2011) e il 13% compra in promo solo le marche gradite (- 2 punti rispetto al 2011).
A oggi il 50% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli investimenti in comunicazione e aumentato le promozioni, e solo l’8% ha investito di più in comunicazione e ridotto le promozioni.
Oltre all’intervento introduttivo di Gianpiero Lugli, vanno segnalate anche le analisi di Beatrice Luceri (scarica qui) e Cristina Ziliani (scarica qui), associati di Marketing dell’Università di Parma.