Nei mesi estivi lo scaffale della birra è uno dei terreni di scontro più vivaci tra le insegne della grande distribuzione. Tagli prezzo su singole referenze e iniziative ad ampio spettro – le cosiddette ‘feste della birra’, realizzate da più di un retailer – si susseguono senza soluzione di continuità in una categoria popolare e dall’alto valore segnaletico. Ed è proprio questo a rendere particolarmente interessante la fotografia del mercato scattata nel momento di massima stagionalità da Klikkapromo.it, il primo motore di ricerca delle promozioni negli iper e super italiani, attraverso una ricerca che Food pubblica in esclusiva. L’indagine è stata svolta a fine giugno in nove punti vendita milanesi di altrettante insegne – Auchan, Billa, Carrefour, Conad, Coop, Esselunga, Ipercoop, Ipersimply, Pam – prendendo in esame tutte le tipologie di birra, dalla classica alla doppio malto, di otto marchi: Beck’s, Ceres, Heineken, Moretti, Nastro Azzurro, Peroni, Poretti e Tuborg. Stelle di prima grandezza che insieme assommano una parte preponderante dell’assortimento continuativo.
Il primo dato che salta all’occhio è il presidio accurato che la gdo fa della categoria: nell’ambito delle bottiglie tutte le marche sono referenziate da tutte le insegne. Minore l’ampiezza dell’assortimento riscontrata nei formati fusti e lattine, dove peraltro un solo retailer, Ipersimply, scende a cinque brand trattati.
Discorso diverso ovviamente sul fronte della profondità di gamma, con gli ipermercati che quasi doppiano i super, come dimostrano le 41 birre in bottiglia vendute da Auchan – sempre nell’ambito degli otto brand presi in considerazione – e le 35 dell’Ipercoop, a fronte delle 23 presenti in Conad.
“Questi numeri – interviene Luciano Mazzone, fondatore di Klikkapromo.it – ci consentono di fare una prima riflessione. Rispetto alle categorie già analizzate con la stessa metodologia (carne in gelatina in Food 5/2013, pag. 76, e condimenti per pasta e riso in Food 6/2013, pag. 112, ndr) la birra si rivela più in linea con quelle che potevano essere le attese della vigilia, quindi con gli ipermercati caratterizzati da un assortimento più ampio. Stessa cosa sotto il profilo della convenienza, con una classifica, guidata da Esselunga, che rispecchia maggiormente quello che è il percepito delle insegne”.
Consistente le opportunità di risparmio offerte dalle iniziative promo. Una percentuale – calcolata paragonando il prezzo medio intero e il prezzo medio in promozione rilevato nei mesi di maggio e giugno – che va dal 21% della Nastro Azzurro e della Peroni, entrambe in bottiglia da 66 cl, al 35% della Tuborg Green sempre in bottiglia da 66 cl. “Il valore dello sconto offerto è mediamente elevato – conferma Mazzone – ma resta inferiore a quello registrato in altri mercati dell’alimentare, per esempio l’olio. Possiamo quindi dire che da questo punto di vista la birra viene meno svilita rispetto ad altre categorie”.
Il comprensibile intento da parte dell’industria di marca di vivacizzare la proposta a scaffale si è tradotto nel lancio di formati alternativi, come la bottiglia da 25 cl. Uno sforzo che sembrerebbe assecondato dalla distribuzione, come dimostra la presenza nell’assortimento rispettivamente di otto e sei insegne dell’Heineken classica e del Peroncino, entrambi in pack da 6×25 cl.
Ma un altro aspetto messo in luce dall’analisi di Klikkapromo.it è relativo alla marca privata, nel portafoglio di tutte le insegne monitorate con la sola eccezione di Billa. “In alcuni casi la profondità è rilevante – osserva Mazzone – come nel caso delle nove referenze pl vendute da Coop e le sette di Auchan. Più di un retailer preferisce inoltre adottare marchi di fantasia, come Mastro e Sterling nel caso di Auchan o Gold Stern in quello di Pam. Da sottolineare che nell’ambito delle insegne prese in esame Birra Castello risulta essere di gran lunga il principale copacker della categoria, il che peraltro non gli impedisce di essere presente a scaffale anche con il proprio marchio”. Domenico Apicella
TABELLE ALLEGATE
1) Variazione prezzi
2) Posizionamento prezzi interi
3) Posizionamento prezzi interi e in promozione
4) Assortimento
5) Riepilogo
6) Private label
7) Promozioni
8 ) Punti vendita del panel campione