Lidl investirà 500 milioni di euro nei prossimi cinque anni in Italia per lo sviluppo e la riorganizzazione della rete e dei punti vendita, oltre che in comunicazione: lo annuncia a foodweb.it Luca Burgazzoli, responsabile marketing, ufficio stampa e pr di Lidl Italia, in un’intervista esclusiva raccolta da Domenico Apicella.
Se Lidl (gruppo Schwarz) è ormai presente in oltre 25 Paesi europei, con più di 170mila dipendenti e oltre 9mila punti vendita: in Italia – tra i primi cinque Paesi per fatturato sviluppato – è arrivato nel 1992, con l’apertura del primo discount ad Arzignano (Vi) e conta ora oltre 560 punti vendita e più di 9.400 collaboratori. La sede centrale è ad Arcole (Vr) e conta più di 300 dipendenti, sotto la guida del presidente operativo Daniel Marasch. L’organizzazione di Lidl Italia poggia su 10 Direzioni regionali, ognuna delle quali ha la responsabilità operativa dei punti vendita sul territorio e della relativa piattaforma logistica.
Per celebrare il 20° anniversario di presenza in Italia, Lidl ha avviato lo scorso anno un processo di
rinnovamento incentrato sull’italianità dei prodotti, con l’obiettivo di allargare la base clienti a fasce più ampie di consumatori e con un risparmio innegabile dei costi logistici: oggi, oltre 70% dei 1.500 articoli presenti in assortimento (85% store brand, 15% grandi marche industriali) è costituito da prodotti italiani, alcuni dei quali si fregiarsi dei marchi dop, igp, doc e docg.
I punti vendita
Nell’ultimo biennio, è stato riformulato anche il concept di punto vendita: sono stati ridefiniti i
criteri espositivi di frutta, verdura e carne, gli spazi di vendita sono stati ampliati (1.000/1.200 mq
in media, con parcheggi da 100 posti auto), dotati di un’illuminazione più efficiente e nuova
cartellonistica, ed è stato introdotto il nuovo reparto panetteria. Anche la sequenza degli articoli nei banchi frigo e sono stati creati blocchi espositivi a tema, per migliorare l’accessibilità dei prodotti e la lettura dell’offerta e rendere così l’esperienza d’acquisto del cliente più veloce, razionale e piacevole. La revisione del concept è stata applicata sia ai nuovi punti vendita (l’ultimo è stato aperto a Roma, il 14° della capitale) sia a quelli già esistenti, per un investimento di circa 300 milioni di euro negli ultimi tre anni.
La campagna “Anch’io”
A suggellare il processo di rinnovamento, Lidl Italia ha avviato un’importante campagna
pubblicitaria, in corso almeno fino a fine 2013, pianificata su tutti i maggiori media – tv in prime time (, stampa, radio, affissioni), che ruota attorno ai concetti centrali di qualità, freschezza e italianità. La campagna – intitolata “Anch’io – si chiude con il pay off “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato”. La regia degli spot è stata affidata a Luca Lucini, regista di “Tre metri sopra il cielo”, e per la colonna sonora si è ricorso ad ‘Aria’, una nota canzone di Gianna Nannini.
Oltre che il sito web della catena, anche in Italia, come già all’estero, Lidl ha aperto una pagina
Facebook ad agosto 2012, che ha raggiunto in un anno 430.000 fan.
In occasione della campagna “Anch’io” è stato avviato, infine, un importante progetto di comunicazione per i collaboratori, su diversi media (rivista, cartellonistica, dvd ecc.) e un concorso per dipendenti, per rendere i collaboratori ‘ambasciatori’ di Lidl Italia presso i clienti, sia dal punto di vista delle conoscenze/competenze, sia sotto il profilo motivazionale.