Un mare magnum di referenze, formati, in scatola, in vetro, in multipack da due, tre, quattro, sette pezzi… Il tonno visto attraverso la lente di Klikkapromo.it si rivela una categoria di difficile lettura e in cui presumibilmente il consumatore fa fatica a orientarsi. L’analisi realizzata dal primo motore di ricerca delle offerte promozionali dei supermercati, e che Food pubblica in esclusiva, è stata effettuata lo scorso luglio in nove punti vendita milanesi di altrettante insegne – Auchan, Billa, Carrefour, Conad, Coop, Esselunga, Ipercoop, Ipersimply, Pam – comparando assortimento e prezzi di cinque grandi brand e cioè Asdomar, Consorcio, Mareblu, Nostromo, Rio Mare.
Il risultato è per alcuni versi sorprendente, perché se quello del tonno è un mercato notoriamente complesso, è la misura di questa complessità ad essere meno scontata. Basti pensare che delle ben 78 referenze rilevate, soltanto due (entrambe del leader Rio Mare e precisamente il tonno in olio di oliva e in olio extravergine nel formato da 4×80 g) sono presenti in tutte le nove insegne monitorate, mentre quelle più trattate sono nell’assortimento al massimo di sette retailer e sono tanti invece i prodotti referenziati da appena uno o due distributori.
“Questo approccio risponde in qualche modo alle esigenze sia del produttore che dell’insegna – sottolinea Luciano Mazzone, fondatore di Klikkapromo.it –. Il moltiplicarsi delle referenze serve all’industria per coprire tutti i segmenti con un’offerta tarata sui bisogni di target diversi, come le famiglie e i single. Una strategia sicuramente accettata di buon grado e favorita dalla gdo che ha così l’opportunità di ritagliarsi un assortimento quasi su misura, di difficile comparazione con quello dei concorrenti. A scorrere i dati si ha l’impressione che rispondere a esigenze di consumo diverse e differenziarsi dagli altri retailer siano considerati dalla gdo aspetti prioritari in questa categoria rispetto all’offrire una scala prezzi chiara e leggibile”.
Una valutazione confermata da una delle elaborazioni fatte da Klikkapromo.it (disponibili in versione completa e scaricabili qui sotto) che ha messo in luce le variazioni di prezzo al chilo del prodotto più rappresentativo, il tonno in olio d’oliva Rio Mare, nei diversi formati presenti sugli scaffali delle nove insegne analizzate. L’assunto che il maggior formato si traduce in maggior convenienza viene infatti smentito: è il caso del punto vendita Auchan che propone il tonno in olio d’oliva Rio Mare a un costo di 12,48 euro al kg nella confezione da 4×120 g, mentre nel caso del formato da un kg il prezzo sale a 16,99 euro, con un’oscillazione del 36 per cento.
“È da notare inoltre – riprende Mazzone – che complessivamente gli scarti tra le insegne in termini di posizionamento di prezzo sono contenuti, con valori spesso nell’ordine del 2-3% e comunque sostanzialmente inferiori al 10 per cento. Fa eccezione Billa che conferma in questo comparto la sua strategia, peraltro dichiarata esplicitamente e focalizzata sul servizio di prossimità più che sulla convenienza. Dove invece le variazioni di prezzo sono forti, anche per prodotti simili, è all’interno dell’assortimento di ciascuna insegna, a riprova della difficoltà di lettura della categoria. Molto marcati, infine, sono gli sconti legati alle attività promo, con risparmi per il consumatore che vanno dal 27 al 34%”.
Restando in tema di prezzo al chilo medio nei nove punti vendita visitati, è interessante il confronto nell’ambito del tonno naturale e in olio di oliva tra i cinque brand presi in considerazione, dove risalta il caso – abbastanza raro nell’ambito delle categorie più mature del largo consumo alimentare – di Consorcio, proposto a un prezzo di circa tre volte superiore a quello di Mareblu, il marchio più conveniente, e comunque più che doppio rispetto al leader Rio Mare. Per contestualizzare maggiormente questo dato è utile il raffronto che Klikkapromo.it ha fatto relativamente ai valori nutrizionali medi riportati in etichetta per 100 g di tonno in olio d’oliva di questi stessi cinque brand – una sorta di fotografia delle caratteristiche del prodotto – sebbene vada sottolineato che tale analisi non può chiaramente entrare nel merito dei profili organolettici e di gusto, prioritari nella scelta di un prodotto alimentare e di conseguenza fondamentali nel rendere accettabile o meno ciascun posizionamento di prezzo.
Sul fronte private label sono due le insegne che si distinguono per la profondità dell’assortimento: Auchan, con 14 referenze pl a fronte delle 28 di marca trattate, e Pam che ne conta 11 rispetto alle 18 firmate dall’industria. “L’azienda Nino Castiglione è il principale copacker – spiega Mazzone – producendo le store brand di sei insegne su nove. E in cinque di queste la società presidia direttamente lo scaffale con le referenze San Cusumano, il che dimostra come, a differenza della carne in gelatina, una categoria con molti punti in comune e già esaminata in passato con la stessa metodologia (vedi Food 5-2013, pag. 76, ndr), nel tonno la produzione in conto terzi non esclude la possibilità di essere referenziati anche con il proprio marchio”.
Ancora una volta è la comparazione dei valori nutrizionali di tre item, tutti prodotti da Generale Conserve, a sfatare una percezione semplicistica che talora il consumatore ha del marchio privato, considerato identico a quello di marca e con in più il valore aggiunto della maggiore convenienza. “L’analisi dei dati riportati in etichetta e relativi alle quantità di proteine, grassi e sodio contenuti in 100 g di tonno in olio di oliva rispettivamente a marchio Asdomar, Billa e Conad testimonia che siamo di fronte a tre prodotti diversi, per quanto realizzati dalla stessa azienda” conclude Mazzone. Domenico Apicella
TABELLE ALLEGATE
1) Insegne – Ampiezza e profondità di assortimento
2) Insegne – Rilevazione prezzi e marche/referenze trattate (prezzi interi)
3) Insegne – Rilevazione prezzi e marche/referenze trattate (prezzi pieni e promozionali)
4) Brand – Formati in assortimento e variazione di prezzo tra insegne
5) Brand – Tonno
6) Brand – Prezzi di confronto
7) Valori nutrizionali medi per 100 g
8) Private label – Formati in assortimento e variazioni di prezzo
9) Private label – Produttori
10) Variazione prezzo tra formati Rio Mare
11) Promozioni
12) Punti vendita del panel campione