Ha preso il via su Food una nuova rubrica, Store Check, dedicata alla comunicazione sul punto vendita nelle maggiori catene italiane, analizzata da Maurizio Pisani, fondatore di No Bla Bla Marketing, agenzia di consulenza, strategia e servizi di marketing per il largo consumo.
Esselunga. È il retailer sognato da ogni produttore come cliente: per centralizzazione delle decisioni, correttezza e serietà nei comportamenti commerciali, volumi di vendita sviluppati. E tante altre buone ragioni ancora. Ma è anche una catena difficile da approcciare per chi non è già fornitore, e molto orientata verso la marca privata.
Prendiamo l’ortofrutta: ossia il primo reparto che s’incontra entrando nei punti vendita. Un assortimento vasto, una bella esposizione: ma mancano le marche. Certo, i brand forti nell’ortofrutta si contano sulle dita di una mano e forse meno. Ma Esselunga non le tratta proprio: una scelta ‘ideologica’ basata sulla volontà di non legarsi troppo a nessun produttore in un settore dall’offerta alquanto volatile. Ma proprio l’ortofrutta, comunque, ci fornisce uno spunto di riflessione importante (vedi box). Lasciato alle spalle il reparto dell’ortofrutta, tutto appare estremamente curato. E perfettamente funzionante: nessuna rottura di stock, assortimenti ben costruiti, spazi ben ripartiti. Non si può fare a meno di notare, però, una certa freddezza, quasi un’assenza di emozioni sul punto vendita. Spesso, nell’analisi della personalità delle marche si chiede ai consumatori di associare un colore, una figura, un Paese alla marca in oggetto. Ecco, probabilmente, un punto vendita Esselunga verrebbe associato alla Germania. Serio, preciso, funzionante, affidabile: ma un po’ freddo e distaccato. Ed estremamente efficace, visto che per vendite al mq Esselunga distanzia (e non di poco) tutti i concorrenti.
Anche la comunicazione sul punto vendita segue uno stile simile. Precisa e standardizzata. I cartelli con cui vengono evidenziati i prodotti in offerta sono chiari, tutti uguali. Le novità in assortimento vengono giustamente evidenziate. Il prodotto più conveniente in ogni categoria è segnalato da un cartellino. Insomma, chi acquista non deve fare nessuno sforzo di interpretazione o di ricerca. Quasi a voler indicare che Esselunga ci semplifica la vita e lo shopping. Il che non è certo un male, per gli shopper indaffarati di oggi.
E i produttori? Visto che i mezzi di comunicazione sono iperaffollati e i consumatori sempre più infedeli alla marca, il punto vendita è sempre più il luogo dove la comunicazione di chi produce dà i risultati migliori. In Esselunga, però, la comunicazione delle marche è pressocßhé assente. Non ci stupiamo. Tutti sanno che Esselunga non lascia molto spazio alla comunicazione dei produttori. Che peraltro poco se ne preoccupano, visto che in ogni caso Esselunga garantisce volumi di vendita impressionanti. Unica eccezione, qualche espositore ‘brandizzato’ presente all’inizio dei corridoi o in avancassa, segno che Esselunga consente alle marche di valorizzarsi solo in cambio dell’efficienza garantita da espositori preconfezionati. Un patto, comunque, vincente per entrambi. Maurizio Pisani maurizio@noblablamarketing.it
Come si ottiene visibilità in Esselunga?
Un esempio interessante di visibilità del brand di un produttore viene dal reparto ortofrutta. Qui, l’unico materiale promozionale presente è quello che pubblicizza la mela Ambrosia, una varietà particolare di mela venduta esclusivamente in Esselunga. La catena ha deciso di puntare su un prodotto che ha in esclusiva (tanto che nell’assortimento del punto vendita troviamo anche il succo di mela Ambrosia). Visti i volumi che la catena può sviluppare, fornire prodotti o varianti in esclusiva a Esselunga potrebbe essere un’idea interessante per i fornitori. Di fatto, un approccio abbastanza nuovo per l’Italia, ma molto comune in Paesi dove il trade è molto più concentrato, per cui ‘allearsi’ con i retailer è per molti produttori l’unico modo di garantirsi spazio e visibilità a scaffale.
I più e i meno di Esselunga
Comunicazione dell’insegna
+ chiarezza, precisione, facilitazione dell’acquisto, standardizzazione
+ segnalazione delle novità in assortimento e dei prodotti più convenienti in ogni categoria
– freddezza, assenza di emozioni
– nessuna teatralizzazione
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– Comunicazione dell’industria
– + utilizzo di espositori e quarti di pallet preconfezionati
– – assenza di altri elementi di evidenziazione e valorizzazione delle marche
No Bla Bla Marketing è un’agenzia di consulenza, strategia e servizi di marketing per il largo consumo. E’ stata fondata da Maurizio Pisani, ex direttore marketing di Chiquita e direttore commerciale di Del Monte. Per maggiori informazioni, www.noblablamarketing.it