Anche sul numero di novembre di Food la rubrica Visti da LoRo è dedicata ai più interessanti spot internazionali, scelti e commentati da Roberto Scotti e Lorenzo Zordan, creativi dell’agenzia LoRo. Insieme al link per visionare direttamente lo spot, pubblichiamo il testo del commento di Scotti e Zordan a proposito del commercial lanciato per Guinness.
La domanda di questo mese è: può una pubblicità essere etica? A parte le pubblicità sociali e benefiche, ovviamente. Di solito e per definizione, il raccontino di trenta secondi ci vende un prodotto o definisce i valori di un marchio: nei casi più felici fa entrambe le cose. Ma quando parla di valori moralmente rilevanti, ossia che si possono investire delle categorie di bene e male, lo fa in maniera, appunto, pubblicitaria. Felicità, amore, amicizia, famiglia: tutto questo è rappresentato spesso, ma sempre secondo certi schemi e stili che ci fanno intendere, automaticamente, che in fondo si tratta solo di pubblicità (commercio); difficilmente ci fanno pensare o ci stimolano a cambiare qualcosa nella nostra vita che non sia comprare la pasta A invece della pasta B. Poi, basta una promozione a farci cambiare idea.
A volte però succede che una pubblicità riesca (quasi) a convertirci e fare di noi persone migliori. Un esempio classico, a nostro avviso, sono le famose tre parole di Nike “Just do it”. Nate per pubblicizzare delle scarpe che tra l’altro difficilmente vedrete ai piedi di un serio runner, queste parolette sono una vera ispirazione a lasciare le solite scuse (non ho tempo, non sono capace) per affrontare la vita in modo diverso.
Caso raro, ma non unico. Guardate questo straordinario film creato dalla BBDO di New York per Guinness. La birra irlandese ha sempre scelto di fare pubblicità di altissimo livello, raffinate, a volte intellettuali. Ma qui, prende un tema abusato per comunicare la birra: l’amicizia tra uomini, la ‘compagnia’, e lo tratta in un modo tutt’altro che intellettuale, anzi profondamente emotivo, che non può lasciare indifferenti. La frase finale dice: “Le scelte che facciamo rivelano la vera natura del nostro carattere”. Certo, è una frase per invitarci a scegliere Guinness. Ma c’è di più. Come del resto dichiara il payoff che da qualche anno chiude le comunicazioni della birra nera: Made of More, che non significa fatto con le more malgrado il colore, ma “Fatta con qualcosa di più”.
Questa idea è Pure Genius, come diceva un altro payoff Guinness di qualche anno fa.
Roberto Scotti e Lorenzo Zordan, unodiloro@gmail.com