Il Macaroni & Cheese di Kraft è stato uno dei piatti preferiti per generazioni di bambini americani. L’azienda domina tuttora la categoria e le vendite si mantengono in crescita, grazie a tutti quei consumatori indaffarati che cercano meal solution convenienti e ai vecchi fedelissimi che ancora si viziano con i comfort food della loro giovinezza. Ora, tuttavia, alcuni prodotti con ingredienti più naturali proposti da brand minori stanno cominciando a erodere la market share di Kraft. Si tratta di sfidanti svegli e competitivi, che si sono inseriti nella profittevole categoria dell’health and wellness.
A fare il punto sulla situazione è un articolo di Reuters dello scorso 30 marzo, che ricorda anche due parabole simili che potrebbero servire da monito per Kraft. Si tratta della divisione baby food Gerber di Nestlé e dello yogurt Yoplait di General Mills, entrambi alla guida delle rispettive categorie, ma con market share in caduta negli ultimi anni. Nel caso di Gerber, la causa della flessione è stata la crescente popolarità di piccoli brand biologici di baby-food; in quello di Yoplait, l’arrivo dello yogurt Chobani Greek, con più proteine e una texture densa e cremosa che ha toccato il cuore dei consumatori.
Tornando a Kraft, la sua share nel mercato statunitense di macaroni and cheese è caduta al 78% lo scorso marzo dall’82% di marzo 2010, secondo dati di Consumer Edge. Con un fatturato netto di oltre 18 miliardi di dollari, l’azienda ha dichiarato che il suo business di mac&cheese vale più di 500 milioni di dollari l’anno; nel 2013 le vendite a valore sono avanzate di più dell’1% ma, sottolinea Reuters, a un tasso comunque inferiore rispetto alla crescita del totale categoria.
Un suo rivale chiave è Annie’s, la cui quota nella categoria è arrivata al 7% in marzo dal 5% di marzo 2010, sempre secondo Consumer Edge. La sua offerta di cibi naturali e biologici, una volta presente solo presso retailer specialistici come Whole Foods Market, ora si trova da Walmart, Kroger e altri distributori mass-market. Anche il brand Horizon di WhiteWave Foods si sta rafforzando: il suo nuovo macaroni and cheese è già in vendita presso i distributori di prodotti naturali e mainstream e ci si attende a breve il referenziamento presso i retailer maggiori.
Kraft, che commercializza anche Velveeta, Cheez Whiz e Jell-O, sta leggermente modificando alcuni prodotti, per esempio aggiungendo grano integrale ed eliminando i coloranti artificiali da alcuni macaroni and cheese. “I consumatori stanno cercando cibi più freschi e veri, fatti con ingredienti semplici – ha dichiarato Tony Vernon, chief executive di Kraft – e noi dobbiamo pensare che sia molto di più di un trend premium. Stiamo democratizzando l’health and wellness”.
D’altra parte, le grandi aziende del largo consumo, sotto le pressioni di genitori e attivisti anti-obesità, inclusa la first lady Michelle Obama, stanno sposando sempre più il trend salutistico. Come Kraft, tendono a rimuovere grassi e sale, o ad aggiungere fibre e vitamine, per prodotti better-for-you.
Nel frattempo, si dovrà monitorare l’evoluzione della categoria per vedere se Kraft riuscirà a confermarsi nel cuore degli appassionati di mac&cheese.