Se l’obiettivo dei player del largo consumo è uscire dalla logica di prezzo per non svilire il mercato, raggiungerlo è possibile. Come? Attraverso strumenti che partono dalla convenienza per poi provare a fidelizzare il consumatore sottoponendo un’offerta su misura. Un caso interessante analizzato dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma è quello del mercato degli snack nel Regno Unito e negli Stati Uniti. In particolare, è stata esaminata la consegna a domicilio con implicazioni competitive molto importanti, perché applica una logica di fidelizzazione che è alla portata sia dell’industria che della distribuzione. Graze in Uk spedisce 300mila snack box a settimana per un fatturato che nel 2013 è stato di 70 milioni di sterline. L’azienda si definisce ‘data and technology company’ perché personalizza continuamente l’offerta analizzando le preferenze dei clienti e le scorte con l’algoritmo di Darwin (Decision Algorithm Rating What Ingredient’s Next) che determina anche il mezzo di consegna più cost-effective in base al valore del cliente e dell’ordine. L’ordine online da parte del cliente è stimolato da offerte di prezzo interessanti, ma dalla sua profilazione è poi possibile costruire una proposta mirata in base alle sue preferenze. All’obiezione che questo modello può essere applicato solo da realtà di piccola dimensione si contrappone la risposta di General Mills: il colosso ha lanciato Nibblr negli Stati Uniti proprio per competere con Graze.