La scomparsa della classe media nuoce al business di Whole Foods Market. Così almeno sembrano pensarla alcuni analisti finanziari, che, dalle pagine dell’Huffington Post, hanno espresso dubbi sulla capacità della catena di proseguire il robusto trend di crescita sostenuto in questi anni. La tesi è molto semplice: finora il successo del retailer specializzato in biologico è stato legato alla diffusione presso una fascia altospendente. Ma ora che l’espansione nella aree più ricche di entrambe le coste è terminata, quali sono le prospettive di crescita? Una strada è la diffusione in aree degli Stati Uniti con reddito più basso, l’altra l’ampliamento della clientela target verso la classe media. Il calo dei prezzi degli ultimi sei mesi sembra suggerire che il gigante di Austin (Texas) abbia scelto la seconda via. Ma non è detto che sia la meno rischiosa. La classe media americana, infatti, messa a dura prova dalla perdita di potere d’acquisto degli ultimi anni, ha familiarizzato con le formule discount, come Aldi e Sav-a -Lot, e l’allargamento della forbice tra ricchi e poveri ha già penalizzato retailer tradizionalmente rivolti alla classe media, come J.C. Penney Co. e Sears. Senza contare che, per molti, Whole Foods è vittima del suo stesso successo. Il fatto che abbia diffuso una stile di vita ‘aspirazionale’ improntato al mangiar sano ha prodotto come conseguenza che molti concorrenti, come Kroger, hanno allargato la propria offerta di alimenti salutari a prezzi più competitivi. Da qui la scelta di Whole Foods di espandersi abbassando i prezzi.
Il co-ceo John Mackey ha parlato di raggiungere 1.200 negozi nel lungo periodo, dagli attuali 350, sempre abbassando i prezzi. Per centrare l’obiettivo, saranno presi in considerazione anche location nei centri commerciali. Ma anche questi spazi, con la crisi, sono sempre meno frequentati. Il rischio è quindi che la politica di prezzi ribassati faccia percepire la precedente politica di pricing come un lusso ingiustificato, e che Whole Foods sia obbligata a restare nella nicchia.