Non siamo alla frutta. Anzi, il settore ortofrutticolo presenta potenzialità ancora inespresse grazie a categorie di prodotti che sembrano immuni al trend negativo ormai decennale in atto sul fronte dei consumi. Parliamo dei cosiddetti ‘piccoli frutti’, nicchia di mercato a cui Sgmarketing – società di consulenza e servizi di marketing per il settore agroalimentare con sede a Bologna – ha dedicato un workshop operativo per inquadrare in chiave storica, attuale e prospettica la categoria individuando tre punti forza:
1- una ridotta frammentazione produttiva. In Italia, possiamo contare su un numero di attori concentrato in grado di soddisfare il fabbisogno del mercato dei consumi domestici ed extradomestici: 9 aziende detengono il 55% del mercato Italia;
2- un vissuto d’immagine positivo. Il consumo di questi prodotti è sostenuto da un lato da un mood salutistico che ne supporta le valenze funzionali, dall’altro dagli ingenti investimenti stanziati dall’industria che nei fatti ne moltiplica la presenza nei di differenti luoghi di scelta, acquisto e consumo affidando a questa categoria il compito di supportare oltre alle succitate proprietà anche gli aspetti correlati alla naturalità e alle valenze edonistiche;
3- consumi domestici in evoluzione, che in cinque anni, dal 2007 al 2013 (fonte: Osservatorio sui consumi Macfrut), crescono in valore (+206,6%) e in volume (+156,3%).
Le note dolenti riguardano però un tasso di penetrazione della categoria nei fatti ancora ridotto ( nel 2012 circa il 24% con un numero medio di atti d’acquisto di 2,7 per famiglia (fonte Osservatorio sui consumi Macfrut e Cso GfK Eurisko) e un’incidenza sulle vendite a valore di frutta solo dell’1,5 per cento. Dati ancora contenuti se raffrontati a quelli di un mercato come quello inglese in cui i piccoli frutti rappresentano il 7,6% sul totale acquistato di frutta (a.t. Marzo 2014 dati Kantar Wordpanel) con una penetrazione pari al 50% ed un numero medio di atti d’acquisto per famiglia pari a 10,4.
Ma del resto i problemi legati al mancato sviluppo delle vendite dei piccoli frutti sono strutturali: la gdo non si è ancora attrezzata per valorizzare adeguatamente questa nicchia relegata a mera categoria di ‘servizio’ e le attività di promo-comunicazione a supporto delle rotazioni è nei fatti assente.
Secondo Sgmarketing la chiave di volta per far crescere questo segmento di mercato sta, in primis, nella rimodulazione degli spazi di vendita attraverso la categorizzazione delle esposizioni per funzione d’uso e consumo. Un’idea potrebbe essere quella di far convivere i piccoli frutti con categorie più mature come le fragole (in molti casi si fa già), l’uva, le ciliegie, le nespole e tutta la frutta pronta per un consumo immediato nella logica di stimolare l’acquisto di impulso.
Sappiamo inoltre che i modelli di business efficaci sono quelli in cui una categoria fa crescere la filiera tutta. Il valore è un concetto concreto che incide direttamente sulla redditività delle aziende e sul portafoglio del consumatore. E i piccoli frutti hanno tutto il potenziale per affrontare queste sfide, basta solo saperle …. cogliere.