In ottobre abbiamo avuto il piacere e l’onore di partecipare al simposio di Italia del Gusto sul tema ‘Sostenibilità’, dove abbiamo presentato, come facciamo da codeste pagine, alcuni esempi di comunicazione sull’argomento. Anche non limitandoci al settore alimentare, trovare esempi significativi non è facilissimo. Spesso la comunicazione per la sostenibilità o la produzione ‘verde’ (che, ci dicono gli esperti, non sono la stessa cosa: inquinare poco non equivale a ottenere un saldo zero di impatto sul pianeta) la comunicazione, dicevamo, è relegata al genere ‘Pubblicità Progresso’.
Spicca quindi come esempio di pubblicità tradizionale (uno spot, anche se piuttosto lungo – 2 minuti e 20 secondi – e destinato alla rete) il caso di Chipotle, catena di più di 1600 ristoranti Mexican Grill presenti in Usa, Canada, Uk, Francia e Germania. Chipotle, di fatto, basa tutta la sua immagine di marca sulla sostenibilità, che loro chiamano ‘Food with Integrity’: un programma che prevede precisi protocolli e procedure per quanto riguarda l’allevamento, l’ambiente, il rapporto con i dipendenti, il sostegno ai produttori a dimensione famigliare ecc. Niente di nuovo, se vogliamo, a parte che sembra proprio una cosa seria e vera, comunicata come si deve.
Guardate il film: ha vinto il Grand Prix a Cannes due anni fa, ossia il premio più ambito. Chipotle ha ingaggiato un mago dell’animazione per realizzare una storia in fondo tradizionale (il ritorno alle origini, alla buona terra) ma in un modo sorprendente e molto gradevole. Per la musica non si sono fatti mancare niente: un brano dei Coldplay interpretato per l’occasione da un’icona del country come Willie Nelson. I proventi della vendita del disco vanno alla Chipotle Cultivate Foundation che promuove l’agricoltura sostenibile.
Per nulla tradizionale invece è l’affissione, o forse è meglio dire installazione, realizzata da Coca-Cola in collaborazione con il Wwf a Manila: una delle città più inquinate del mondo. In questo caso, è la pubblicità stessa a essere sostenibile. Non solo non inquina, non solo non si limita a farsi vedere, o a essere, come capita nel migliore dei casi, arredo urbano, ma fa qualcosa di utile: migliora la qualità dell’aria, o per meglio dire combatte l’effetto-serra. Infatti il ‘manifesto vivente’, come viene chiamato, è fatto con migliaia di piantine di tè Fukien, in grado di assorbire CO2. Il manifesto toglie dall’atmosfera 21 tonnellate di biossido di carbonio ogni anno. In più, i vasetti sono fatti con bottiglie di Coca-Cola riciclate, il terriccio è organico e l’irrigazione non consuma energia perché sfrutta solo la gravità.
Mai come in questo caso, la creatività vera è una boccata d’aria fresca.
L’idea ha già tre anni: noi quando cominciamo?
di Roberto Scotti e Lorenzo Zordan
http://youtu.be/aMfSGt6rHos