Calano le vendite, insieme al fatturato e al market share. Gli utili ante imposte di Sainsbury’s al 27 settembre registrano una flessione di 290 milioni di sterline rispetto allo scorso anno, segnando il peggiore trend dell’ultimo decennio. L’ennesima dimostrazione, insomma, di quanto siano intense le trasformazioni che interessano la grande distribuzione inglese, spesso a discapito dei big player, da Tesco fino ad Asda e Morrisons. L’ascesa dei discount Aldi e Lidl, sommata alle dinamiche di cambiamento delle abitudini di acquisto e al generale contesto di guerra dei prezzi, impongono scelte drastiche per rilanciare il giro d’affari persino a Sainsbury’s che, finora, aveva contenuto le perdite meglio della concorrenza. E così anche per il ceo Mike Coupe, la prima mossa diventa inevitabilmente quella di investire sulla competitività e, dunque, ridurre ancora la battuta di cassa. Una strategia che passa però anzitutto per una serie di decisioni ad ampio raggio, annunciate proprio a margine della presentazione degli ultimi dati economici. L’obiettivo primario, del resto, coincide con l’esigenza di ridurre considerevolmente le uscite, focalizzando così le risorse anzitutto sulla diminuzione dei prezzi. Oltre a rivedere la politica dei dividendi, quindi, il retailer si prepara a tagliare in gran parte il suo piano di espansione, rallentando il ritmo delle nuove aperture, ad eccezione dei formati convenienza. All’interno degli store, inoltre, verrà ampliato lo spazio destinato al non food, mentre il canale ecommerce potrà contare su un’offerta più vasta, soprattutto per quanto riguarda l’abbigliamento. Nel contempo, l’insegna intende procedere al restyling di tremila prodotti a marchio, aumentandone il livello qualitativo, senza ovviamente appesantire lo scontrino. In ogni caso, Mike Coupe farebbe bene a ricordare i suggerimenti che gli arrivarono lo scorso maggio da Kate Jones, direttore di Mash Strategy, qualche giorno prima del suo insediamento alla guida di Sainsbury’s. Una sorta di promemoria in cinque consigli:
1 – Resta fedele a te stesso. Il vero successo di Sainsbury’s negli ultimi dieci anni è stato quello di conservare il valore del brand.
2 – Affidati ai tuoi punti di forza. I clienti si fidano dei grandi marchi costruiti negli anni e sanno bene che questa insegna non è un discount.
3 – Resta fuori dal campo di battaglia. Farsi trascinare dai competitor nella guerra dei prezzi significa finire in un bagno di sangue e perdere.
4- Rimani vicino ai consumatori. Continua a soddisfare i clienti nel servizio e nell’esperienza, con quelle caratteristiche che vi distinguono dalla concorrenza.
5 – Devi essere più Sainsbury’s. Battersi con il cuore e la testa per la qualità porterà sicuramente al successo.