Su poco più di 51,2 miliardi di euro a valore di prodotti venduti, il mercato scende di 1 punto. Tradotto in valore si sono persi per strada 512 milioni di euro. Nel comparto dell’lcc in iper + super + libero servizio da 100 a 399 mq, molti grandi gruppi registrano segni negativi sia a valore sia a volume.
Chi scende di più fra i primi 15 gruppi è Danone (-8,3 a valore e – 10,6 a volume), Coca Cola (-5,2 e -7,2), P&G (-5,7 e +5,9), Unilever (-4,9 e -6,6), Mondelez (-4,6 e -6,2), Lavazza (-4,2 e +0,5), Cameo (-3,3 e -5,0), Ferrero (-2,5 e -4,2), Parmalat (-2,2 e -3,1), Nestlé (-1,6 e -1,4), Lactalis (-1,1 e 0,0), Perfetti (-0,8 e +0,7), Bolton (-0,5 e -7,5) e Unichips (-0,4 e -2,8).
Altri brand, invece, hanno segnato risultati positivi. Elenchiamone alcuni dei più significativi in ordine decrescente delle vendite a valore: Granarolo (+1,2 a valore e -1,9 a volume), Gruppo Veronesi (+8,8 e +11), Heineken (+3,2 e +0,9), Rana (+7,4 e +6,6), Campari (+0,4 e -5,1), De Cecco (+4,1 e +3,3 ), Valsoia (+11,2 e +6,2), Mutti (+14,4 e +13), Parmareggio (+8 e +10,9), Galbusera (+7,1 e +8,7 ), Lindt (+5,6 e +5), Amadori (+22,2 e +18,2), Latteria Vipiteno (+11,5 e +8,6), Ponti (+2,3 e +4,7) Fage (+57,4 e +54,3), Rigoni (+6,1 e +7,2), Riso Gallo (+6,4 e +4,2), Latteria Montello (+14,7 e +13,8), Noberasco (+7,9 e –0,8), Amica Chips (+12,1 e +14,3), Monge (+11,8 e +11) e La Molisana (+20,2 e +17,9).
Tutte le società che hanno il più davanti hanno fatto scelte strategiche, investito in innovazione e in comunicazione. Hanno prodotti di qualità reale e percepita dai consumatori e, per questi motivi, sono state premiate. Prima dai distributori e poi dai consumatori. Una ricetta questa molto difficile da mettere in pratica che si può sintetizzare in due parole: serietà e coerenza. Non mettono in atto politiche di iperpromozionalità per mantenere o conquistare quote di mercato a volume. Se un prodotto non gira sugli scaffali, anche se viene iperpubblicizzato e promosso, meglio sarebbe toglierlo dal mercato. Come ha fatto saggiamente Ferrero con Gran Soleil. Il prodotto aveva registrato fatturati molto importanti, ma non erano state raggiunte le tonnellate previste e per questo è stato tolto dal mercato. Un gruppo come Ferrero, che guadagna più o meno 1 miliardo di euro ogni anno dopo aver investito alcune centinaia di milioni in Gran Soleil, ‘se ne frega’ delle quote di mercato (-2,5 a valore e -4,2 a volume e 1,3 miliardi di euro di prodotti venduti in Italia) e punta su altri prodotti innovativi e sulla loro internazionalizzazione. Un fenomeno nella pasta è La Molisana, dell’imprenditore Giuseppe Ferro. In pochi anni ha superato Voiello con 33,5 milioni di euro di prodotti venduti. L’anno scorso è cresciuta a valore (+20,2) e a volume (+17,9) e continua a crescere anche nel 2015, mentre Voiello continua a registrare trend negativi sia a valore sia a volume (-13,3% e -20,2%).
Di Paolo Dalcò