Le vendite di vino nella gdo hanno fatto segnare una timida inversione di tendenza nel 2014 e una più robusta ripresa nei primi mesi del 2015. Ma per consolidare questo trend al rialzo occorre ridurre il margine troppo alto delle promozioni, oltre a rendere più leggibile lo scaffale vino e migliorare la comunicazione al consumatore con etichette parlanti, app, banner verticali, degustazioni con sommelier.Una recente ricerca di Iri aggiornata al primo bimestre 2015 certifica che in gdo sono stati venduti 78 milioni di litri di vino per un aumento dell’1,3% a volume rispetto all’anno precedente, percentuale che sale al 4,4% per la confezione da 75 cl, a fronte però di una spinta promozionale elevatissima che si attesta al 40,17% e che sulle bottiglie a denominazione d’origine arriva addirittura al 51,80 per cento.
Secondo Federvini – una delle principali associazioni dell’industria del vino – il livello fisiologico di promozionalità è ormai ampiamente superato e una revisione della leva promozionale è d’obbligo per tutelare il valore del prodotto. Ma cosa ne pensano i buyer della distribuzione moderna? “La promozionalità va guidata – ha dichiarato Alessandro Masetti, responsabile reparto bevande di Coop Italia – : una promozionalità sana guida al consumo consapevole e invita a provare nuovi prodotti; una promozionalità eccessiva crea fidelizzazione all’evento stesso dell’offerta e non al prodotto. Ma per poter gestire una promozionalità sana c’è bisogno di lavorare sul reale valore del prodotto, in una logica più vicina al prezzo netto. Al contrario molte aziende di produzione, nelle annate favorevoli, tendono a discostarsi dal reale valore del prodotto andando ad alimentare il polmone della promozionalità”.
Un’altra strada da percorrere per sostenere le vendite della categoria in questo canale è quella dello sviluppo dei vini a marca del distributore e dell’ampliamento dell’offerta dei vini a denominazione d’origine, come ha dichiarato Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad: “Nel 2014 si è consolidato il ruolo della nostra marca commerciale che, con le 57 etichette a marchio proprio affidate a circa 30 cantine di produzione, sta crescendo in modo significativo con una quota che si attesta ormai a circa il 20% nel segmento dei vini di qualità (doc, docg, igt e igp), più del 15% negli Spumanti e di circa il 45% nel vino comune. Buone le performance dei vini doc/docg (+5%) e degli spumanti (+5,10%)”.
