Probabilmente è più facile creare un prodotto nuovo che lanciare in pubblicità una promessa nuova. Auguriamo a tutti coloro che hanno la pazienza di leggerci di essere sul punto di mettere sul mercato un prodotto davvero innovativo, anzi rivoluzionario. Però temiamo che al momento del lancio pubblicitario, oltre che a ‘nuovo!’, sarebbe difficile promettere qualcosa che non rientri nel consueto repertorio: è buono, fa bene, è leggero, è genuino, è pronto in pochi minuti ecc.
La creatività in fondo è questo: presentare in maniera originale sempre le stesse promesse, raccontare in mille modi diversi sempre la stessa storia. Secondo i teorici della narratività, questo è vero anche per la fiaba e il romanzo: lo sottolineiamo visto che da un po’ di tempo tutti, clienti ricercatori e account executive, sembrano essersi accorti che fare pubblicità significa raccontare e parlano continuamente di ‘storytelling’. Anche questa, come tutte le mode, passerà.
Ma torniamo alle nostre promesse standard, e prendiamone una che è diventata un classico: “buono come una volta”, basata su un assunto che accomuna una generazione dopo l’altra, ossia che “una volta era meglio”. Fallace nostalgia di un’immaginaria età dell’oro, o della nostra giovinezza, che ha sempre fatto nascere pubblicità romantiche, bucoliche, sognanti, tendenti alla commozione. Ma non è questo l’unico modo, ci ammoniscono i creativi dell’agenzia brasiliana Guts and Films (traducibile come “palle e pellicole”), e ce lo dimostrano mettendo in scena una storiella provocatoria, dissacrante, divertente e assolutamente originale, che interpreta in modo inedito il volutamente trito claim “il sapore dei vecchi tempi”. Il prodotto: caramelle Mocinho, che significa “ragazzino”. Guardate un po’ dove il ragazzino va a scovare il sapore dei vecchi tempi.
Restiamo in Brasile: stavolta è la Young & Rubicam a stupirci, mostrando un rinoceronte che se ne va in giro per la città ascoltando musica in cuffia, muovendosi a ritmo e rispettando il semaforo rosso.
Il bestione sta andando in palestra: una volta arrivato, si mette davanti allo specchio ad ammirare i propri muscoli. Così scopriamo che il rinoceronte non è altro che un cliente della palestra, e un consumatore del Tnt Energy Drink. Che evidentemente “ti fa sentire come un rinoceronte”. Il salto creativo è proprio qui: dicendo “ti fa sentire come un leone”, la metafora sarebbe trita.
Una promessa per niente rivoluzionaria per la categoria di prodotto genera una storia sorprendente, ben costruita, con svelamento finale che funziona alla perfezione.
Aiuta il fatto che il rinoceronte generato al computer è perfetto. Invece, che l’uomo allo specchio sia José Aldo, lottatore di arti marziali noto in Brasile, ci sembra tutto sommato pleonastico.
Forse, con un esile signor nessuno il film sarebbe stato più divertente e intelligente. Ma il target in questo caso probabilmente ha più muscoli che cervello.
di Roberto Scotti e Lorenzo Zordan