L’andamento poco convincente del retail tradizionale negli Stati Uniti dipende anzitutto dalla svolta digital e quindi dall’ascesa inarrestabile dell’e-commerce. O almeno questa è, secondo gran parte degli analisti, la versione più accreditata per spiegare le dinamiche in corso nel mondo della distribuzione. Così player come Macy’s e Nordstrom per ovviare agli ultimi risultati disastrosi negli utili dovrebbero concentrarsi di più sul commercio elettronico. Proprio come stanno già facendo Walmart e Target, seguendo le orme di Amazon, che non a caso vola nelle quotazioni in borsa. Eppure, una ricerca di Shelly Banjo, giornalista di Bloomberg Gadfly, dimostrerebbe l’esatto contrario. O quasi. Dando infatti uno sguardo più approfondito alle tendenze del canale online, emerge che gli investimenti dei rivenditori restano sproporzionati rispetto ai ricavi, mentre i trend di crescita delle vendite tendono addirittura a rallentare. Escludendo i dati eccellenti di Amazon, che inevitabilmente falsano la statistica, nel secondo trimestre di quest’anno l’ecommerce ha registrato un incremento di appena il 4,5%, rispetto all’aumento di 3,7 punti del totale retail. Una performance che smentisce il ruolo da ancora di salvezza attribuito solitamente al digital. Anzi, secondo Shelly Banjo, puntare sul web non permette affatto alle insegne di attrarre nuovi clienti, ma resta nel contempo un’esigenza, sicuramente molto onerosa, per soddisfare le aspettative degli shopper. Ed evitare così che Amazon continui ad avanzare indisturbato, erodendo quote di mercato. Una soluzione al rischio concreto di accelerare il declino dei negozi fisici, dunque, potrebbe essere invece quella di offrire contenuti originali, dando agli acquirenti sempre un motivo concreto per visitare gli store. Insomma, nuove app e siti internet non sono sufficienti per garantire la crescita di nessuno. A meno di non chiamarsi Jeff Bezos.