Le cose più belle e piacevoli della vita si fanno in due. Come una pubblicità davvero creativa: bisogna che ci sia una mente capace di pensarla, e un cliente capace di approvarla. L’ideale, per un creativo, è un cliente che non solo approva l’innovazione e l’originalità, ma addirittura le pretende. Perchè fanno parte della propria identità di marca. O del brand character. O del suo Dna, se volete.
Il risultato di questo modo di pensare è una serie di comunicazioni una più bella dell’altra. O più bizzarra. O più divertente. O scandalosa. Dipende come si vuol adattare a sé il termine, piuttosto vago, di ‘creatività’.
Un caso tipico è la comunicazione della catena di ristoranti ‘casual’ Nandos, che è presente in cinque continenti sotto il simbolo di un gallo nero con il cuore rosso.
Ovunque andiate, non vi capiterà mai di imbattervi in una campagna di Nando’s che non sia, a dir poco, sopra le righe. A volte con idee davvero rischiose, che trattano temi politicamente caldi (un anatema per qualsiasi inserzionista ‘normale’). Come, per esempio, nello spot sudafricano dedicato al ‘menù di Natale’, un ‘six-pack meal’ o pranzo per sei. Perchè durante le feste, si sa, si mangia in compagnia, non si deve restare soli. Vi state già immaginando uno spot con i bambini che invitano a pranzo la nonnina vedova? Sbagliato. I creativi dell’agenzia Black River di Johannesburg ci mostrano invece Mugabe, il dittatore dello Zimbabwe che, poverino, è l’ultimo rimasto. Lo vediamo mentre ricorda i bei tempi in cui invitava a pranzo tutti gli altri dittatori del mondo. Nella sua mente passano romantiche immagini al rallentatore delle sue giornate felici con Idi Amin, Botha, Saddam. Tra le dita tiene il segnaposto di Gheddafi. Ma ormai, la sua grande tavola è deserta, i suoi compagni di nefandezze non ci sono più, e deve pranzare solo. Non fate come lui, ci suggerisce lo spot, invitate cinque amici e mangiate da Nando’s.
Il film è uscito nel 2011 ed è inutile dire che ha suscitato un putiferio: è stato ritirato dopo poco tempo, dato che quelli dello Zimbabwe non l’hanno presa bene.
https://www.youtube.com/watch?v=u1EX–vdxh4
Quattro Natali dopo, ossia nel 2015, Nando’s ritorna con uno spot firmato MC Saatchi Abel, intitolato ‘Sacrificio’, che ha come protagonista il tacchino, già visto trattato con umorismo sadico in altri spot ‘delle feste’.
Come al solito, il povero animale è angosciato, si nasconde in un granaio cercando di sfuggire al suo destino mentre l’umano, armato di scure, si avvicina a grandi passi.
Ma ecco che arriva il gallo, che è il logo di Nando’s (e il protagonista del suo menù). Bello, impettito, eroico: guarda il tacchino, gli strizza l’occhio, esce allo scoperto e si mette davanti all’uomo con la scure.
Il tacchino è salvo, il gallo si sacrifica al suo posto. Perchè, come ricorda il payoff, è buono dentro e fuori. E a Natale, si sa, bisogna essere buoni.
Ma anche spot così, bisogna ‘essere buoni’ a farli. E ad approvarli.
https://www.youtube.com/watch?v=u1EX–vdxh4
di Roberto Scotti e Lorenzo Zordan