Lidl fa un passo oltre il product placement ed entra nelle case degli italiani con un talent show. In onda su Canale 5 da domenica 17 aprile – ma è già prevista una replica anche su La 5 – “La ricetta perfetta – dal fornello al carrello” ha come protagonisti 21 cuochi amatoriali, che si sfideranno con l’obiettivo di vedere la loro ricetta in vendita sugli scaffali di Lidl. Il vincitore si aggiudicherà inoltre un premio di 100.000 euro in gettoni d’oro.
I CLIENTI GIUDICANO – La trasmissione – girata tra gennaio e marzo di quest’anno, per un totale di nove puntate – è condotta da Cristina Chiabotto, affiancata da tre giudici: Davide Scabin, chef stellato; Maurizio Pisani, esperto di marketing e già editorialista di Food; Margherita Contin, brand ambassador di Lidl Italia. In ogni puntata tre concorrenti – provenienti ciascuno da una diversa zona geografica, cioè Nord, Centro e Sud – si sfidano in una categoria di pietanze: antipasti, primi, secondi di carne, secondi di pesce, piatti vegetariani, pizze e focacce, torte e dessert. Le loro ricette vengono valutate e perfezionate grazie alla consulenza dei tre giudici e le due considerate migliori passano all’esame dei consumatori, cioè i clienti del Lidl di via Adriano a Milano, che assaggiando il piatto in due postazioni appositamente create nel punto vendita decretano il vincitore di ogni puntata. In finale si affronteranno quindi i vincitori di puntata, sottoposti ancora una volta al giudizio dei consumatori. La ricetta vincente entrerà a far parte dell’assortimento di Lidl Italia sotto il marchio Italiamo – linea food dedicata alle eccellenze gastronomiche Made in Italy – riportando sul pack il logo della trasmissione. Vale la pena sottolineare che Margherita Contin, che appare nel programma con il ruolo già citato di brand ambassador, è una buyer di Lidl che ha seguito categorie come la pasta e il mondo della prima colazione. “Il mio compito – racconta Contin – è stato quello di guardare a queste ricette con uno sguardo di operatore del settore, valutando se potevano portare qualcosa di nuovo alla nostra offerta e qual era la loro vendibilità. Altro elemento da tenere in conto è il prezzo: prodotti complessi possono avere costi di produzione elevati”.
LA STRATEGIA DI MARKETING – “Con questo talent show proseguiamo con una strategia di marketing innovativa che non solo mette al centro il cliente – dichiara Luca Boselli, amministratore delegato di Lidl Italia – ma lo rende parte attiva. Solo un anno fa abbiamo lanciato Pizza FANtastica, la prima applicazione di crowdsourcing con la quale abbiamo chiesto ai fan della nostra pagina Facebook di creare la pizza dei loro sogni, entrata poi in assortimento. E anche con La Ricetta Perfetta ribaltiamo la logica classica del programma di cucina e della produzione alimentare”. Nell’ottica di Lidl, il progetto valorizzerà il patrimonio e la tradizione gastronomica nazionale. “Con questa trasmissione – continua Boselli – raccontiamo la storia della nostra cucina attraverso le ricette dei nostri clienti, che rappresentano tutte le regioni italiane”. Ma quando arriverà sugli scaffali la ricetta perfetta? “Nel caso di Pizza FANtastica siamo stati molto veloci e confidiamo di fare lo stesso stavolta – risponde Boselli –. La trasmissione si concluderà a giugno e di lì a poco contiamo di proporre la nuova referenza in tutti gli oltre 570 Lidl italiani”.
IL SUPPORTO SUI MEDIA – Il programma verrà pubblicizzato attraverso tutti i canali, offline e online, di Lidl Italia grazie ad una campagna marketing cross mediale e sarà possibile seguire il talent con l’hashtag #ricettaperfetta sui profili social dell’azienda, in particolare Facebook, Twitter e Instagram. A supporto del programma è stato creato ad hoc un minisito per lanciare, tre settimane prima della messa in onda, la campagna teasing sostenuta anche da attività promozionale su tv (400 spot sulle reti Mediaset), digital (9 milioni di impression), radio (200 passaggi su Radio Italia) e stampa (cinque doppie pagine su DonnaModerna, Chi, CucinaModerna e TV Sorrisi e Canzoni). “La ricetta perfetta” è un’operazione tailor made ideata appositamente per Lidl Italia e realizzata da Publitalia Branded Entertainment, divisione dedicata al BE all’interno del Team CrossmediaBranded parte del Gruppo Mediaset, prodotta da YAM112003 per Mediaset.
IL BUDGET? TOP SECRET – L’entità dell’investimento stanziato da Lidl non è stata comunicata, ma secondo Andrea Scotti, crossmedia e branded entertainment director di Publitalia, si tratta del più ambizioso progetto di branded entertainment fatto dalle reti Mediaset. Sempre Scotti ha raccontato che, già nel corso del primo incontro, il management di Lidl Italia aveva delineato con precisione il progetto stesso, poi realizzato utilizzando Supermarket Superstar, un format televisivo americano. Insomma, un budget importante e idee chiare. Gli ingredienti per una ricetta – di marketing – perfetta.