Sondaggi e interviste hanno fatto il loro tempo. Per sapere perché un consumatore sceglie un prodotto al posto di un altro la nuova frontiera è il brainmarketing. Ci sono settori – dalla vendita di auto alla telefonia fino all’abbigliamento – nei quali l’analisi scientifica sulla risposta fisiologica e istintiva delle persone davanti a una pubblicità o a un bene da acquistare è già da tempo sdoganata, e i suoi risultati vengono utilizzati per pianificare politiche commerciali e di marketing. Mai prima d’ora, però, qualcuno s’era azzardato ad applicare le nozioni neuronali al settore ortofrutticolo, con particolare attenzione al comportamento dei consumatori all’interno dei supermercati.
Ad aprire questa breccia è stato il Monitor Ortofrutta di Agroter (società di consulenza strategica per l’agroalimentare fondata da Roberto Della Casa, docente di Marketing all’Università di Bologna) in collaborazione con BrainSings, spinoff dell’Università La Sapienza di Roma. 
Il primo test nel punto vendita è stato condotto alla fine di ottobre in un supermercato di Roma e ha coinvolto un campione di consumatori, rappresentativi di chi ogni giorno va a fare la spesa. Per questo esperimento si è fatto ricorso alle tecnologie più avanzate, come la elettro encefalografia istantanea e l’eyetracking (il controllo e la verifica dello sguardo), in grado di intercettare elementi quali emozioni, impatto visivo, impegno cognitivo e direzione dello sguardo. Insomma, quelle reazioni irrazionali che il consumatore prova davanti agli scaffali di frutta e verdura (spesso il primo reparto che si trova in un supermercato) ma che, se ricercate razionalmente, non riesce a riferire e a spiegare. Si tratta di informazioni non ottenibili con i tradizionali metodi di indagine a intervista ma di importanza decisiva per ottimizzare lo sviluppo del prodotto, il suo posizionamento, il packaging, l’efficacia della comunicazione e l’esperienza del punto vendita.
La ricerca sarà presentata all’evento “Marketing Revolution – La sfida digitale” che si terrà venerdì 2 dicembre al Milano Congress Centre di Assago (info: www.specialefruttaeverdura.it), dove oltre al primo esperimento di brainmarketing applicato all’ortofrutta, verranno presentati anche i risultati di un’indagine sul futuro dell’e-commerce in questo settore e le best case sul marketing digitale. “Oltre al test nel punto vendita stiamo portando a termine una serie di panel in laboratorio per capire quanto i prodotti ortofrutticoli in vendita soddisfino davvero i consumatori – spiega Roberto Della Casa, managing director di Agroter e docente di Marketing all’Università di Bologna –. Dalle reazioni cerebrali all’acquisto di alcuni prodotti, tra cui alcuni dei più diffusi ortofrutticoli, stiamo passando a capire il prezzo soglia che i consumatori sarebbero disposti a pagare per il livello di soddisfazione raggiunto consumando i prodotti esaminati”.