Un cambiamento eccezionale, sia per le caratteristiche di novità sia per la velocità con cui si sta imponendo. Nel suo intervento al Food Match 2017, Christian Centonze, Consumer Analytic Solutions European Manager di Nielsen, ha analizzato con dovizia di dati l’impatto del digitale su industria e distribuzione alimentare, fornendo alla folta platea – oltre 400 manager di aziende di produzione e retail – numerosi spunti di riflessione. Partendo da una sorta di paradosso: L’Italia è in qualche modo l’executive summary dei contrasti e delle contraddizioni di tutta l’area Europea. È un paese estremamente longevo, ma segnato da un tasso di natalità tra i più bassi al mondo; è un paese ricco, ma che non è in grado di creare nuova nascita economica. Il ‘combinato disposto’ di questa situazione ha fatto sì che negli ultimi vent’anni, il potere d’acquisto si sia drammaticamente spostato dalle generazioni più giovani a quelle più mature. Un contesto non certo favorevole all’innovazione ed ecco spiegato perché, se si vuole capire il cambiamento, si deve concentrare tutta l’attenzione sul tema tecnologico.
LE DUE ITALIE – Anche da un punto di vista tecnologico l’Italia appare divisa in due: Ben 16,5 milioni di italiani non accedono a internet – ha affermato Centonze – a fronte di 25,1 milioni di ‘connessi’. Una spaccatura profonda destinata a durare ancora per molti anni, visto che i tassi di incremento della penetrazione di internet si sono un po’ plafonati. La tecnologia ha un primo impatto diretto rilevante e cioè la creazione dell’abitudine di cercare promozioni online: ogni mese 8,7 milioni di responsabili d’acquisto accedono a un sito internet di un retailer; 7,1 milioni accedono a un sito di sfogliatori di volantini. Tutti gli studi indicano che il motivo principale di accesso a un sito di un retailer è la ricerca di promozioni e una riprova che sia quello il vero driver è dimostrato dalla crescita impetuosa dell’audience gli sfogliatori di volantini: +23% a novembre 2016 rispetto allo stesso mese del 2015. Il secondo impatto diretto della tecnologia è la possibilità di fare la spesa online. Nel 2016, l’e-grocery è cresciuto del 44%, trainato dall’aumento della penetrazione; 622 milioni di euro di prodotti acquistati online, cioè più o meno l’1,1% del totale grocery, con una spesa media di 115 euro nel Lcc.
LA REALTÀ FRAMMENTATA – Ma la tecnologia ha un terzo grande impatto: frammenta la percezione della realtà. In Internet la fonte informativa in assoluto più rilevante sono le opinioni degli altri utenti – ha fatto notare Centonze –. Qualsiasi stimolo che riceviamo dal mondo esterno, come una comunicazione pubblicitaria o un articolo su un ingrediente, viene riflesso e in qualche modo distorto dalla nostra specifica sfera sociale e individuale. Da quello che pensano i nostri conoscenti online, i nostri contatti su Facebook, i blogger di cui ci fidiamo di più, i siti di recensioni che tipicamente andiamo a consultare. Questo concretamente vuol dire che diventa sempre più difficile raccontare una storia che piaccia a tutti.
IL CASO DEL BIOLOGICO – La frammentazione si riflette sulle politiche assortimentali delle insegne: dopo anni in cui si è lavorato sulla razionalizzazione dell’assortimento, il numero di referenze ha ripreso a crescere ed è aumentato del 3,7% nel 2016. Un esempio interessante è quello del biologico peso imposto – ha affermato Centonze – che ha chiuso il 2016 con vendite di iper e super di 1.024 milioni di euro, crescendo del 19% rispetto all’anno prima. Ha raggiunto il 3% di quota valore sul totale di alimenti confezionati, a fronte però di una quota assortimentale del 4,7% sempre sul totale alimenti confezionati. È quindi una categoria rilevante per dimensioni e trend, ma complessa perché si frammenta in tanti piccoli mondi. Questa complessità la possiamo gestire girando la frammentazione a nostro vantaggio e andando a concentrare i nostri sforzi su quella frazione relativamente piccola di acquirenti di biologico, il 20%, che sviluppa il 75% dei valori della categoria, focalizzando i nostri investimenti di marketing sulle esigenze di questo specifico target. Dobbiamo in altre parole imparare a lavorare in modo più preciso.
I DATI SONO IL PETROLIO DEL NUOVO MONDO – Christian Centonze ha chiuso il suo intervento al Food Match 2017 ricordando come fino a pochi anni tra le prime cinque aziende per capitalizzazione in Borsa c’erano soprattutto compagnie petrolifere, mentre oggi sono tutte società che concentrano il loro business model sui dati. Sia per ragioni di frequenza che di spesa associata, i dati del grocery sono considerati da molti quelli di maggior valore, ma esattamente come il petrolio dobbiamo imparare a estrarli, raffinarli e utilizzarli. La grande finanza ha scommesso centinaia di miliardi di dollari su un mondo in cui grazie ai dati sarà praticamente possibile indirizzare le proprie attività di marketing su base virtualmente individuale; un mondo in cui sarà possibile misurare queste attività e ottimizzarle nel tempo. Che i grandi investitori abbiano ragione o abbiano torto, quello che è sicuro è che il cambiamento che abbiamo di fronte è solo all’inizio.