L’autenticità del food italiano approda negli USA per conquistare spazi. Nell’ambito del Piano Speciale USA promosso dal Ministero dello Sviluppo Economico, ICE-Agenzia ha avviato un’innovativa strategia di promozione dei prodotti alimentari “authentic Italian” che ha portato, nel corso dell’ultimo biennio (marzo 2015 – marzo 2017), alla stipula di ben nove partnership con sei primarie catene GDO del mercato nord americano: HEB (Texas) il sesto retailer USA, Mariano’s (Illinois), del gruppo Kroger, il secondo retailer USA, Meijer (Michigan e Mid West) il decimo, Wakefern (Tri-State, East Coast) l’ottavo, Price Chopper (Tri-State, East Coast) il 24esimo e Schnucks (Missouri e Mid West), il 30esimo. Un percorso di promozione incentrato su azioni di formazione rivolte alla forza vendita e ai consumatori USA utili a far comprendere appieno la qualità italiana, campagne pubblicitarie e di digital marketing veicolate con il logo “The Extraordinary Italian Taste”, l’introduzione massiccia dei prodotti agroalimentari italiani sugli scaffali delle GDO, sui mezzi tradizionali di informazione e sui social media, eventi, presentazioni e cooking-demo realizzate nei punti vendita delle catene di distribuzione, dall’East Coast al Texas passando per l’Illinois.
I risultati delle promozioni
Complessivamente le giornate di promozione “Extraordinary Italian Taste” realizzate nel biennio nell’ambito degli accordi tra ICE e le 6 catene sono state 140 in più di 1.300 supermercati (182mila giornate totali) che hanno determinato il raggiungimento di risultati di assoluta rilevanza: 1.180 aziende nazionali coinvolte già presenti sugli scaffali delle GDO e 342 aziende newcomer, per un totale di 1.522 aziende italiane partecipanti. Inoltre, più di mille nuovi prodotti mantenuti a scaffale. Le promozioni – sottolinea Matteo Picariello, direttore dell’ufficio ICE di Chicago – hanno generato complessivamente 44,20 milioni di dollari di nuovi acquisti (importazioni negli USA) portando nel solo 2016 il totale degli acquisti annuale delle sei GDO a 264,7 milioni di dollari con un incremento medio percentuale del 22% nel biennio.
Fiere e incoming
Le azioni di comunicazione e promozione in store (realizzazione di isole dedicate al prodotto Made in Italy all’interno dei punti vendita), sono consistite in periodi di promozione del prodotto italiano fortemente caratterizzati nell’immagine, grafica, comunicazione e ambientazione dei punti vendita. Generalmente per due settimane ogni anno per ciascuna catena, ma in alcuni casi sono state effettuate settimane aggiuntive. Iniziative integrate con l’organizzazione di missioni di incoming nel biennio, in occasione delle principali fiere nazionali del settore – Cibus, TuttoFood, Marca, Sana – dei f&b purchase manager delle catene GDO in questione. Sono inoltre state organizzate visite di delegazioni di buyer dei retailer USA ai padiglioni italiani nelle fiere di settore statunitensi (FMI, PLMA, Winter e Summer Fancy Food) e ai principali eventi mondiali: Anuga Colonia nel 2015 e SIAL Parigi nel 2016. Tali incontri b2b hanno favorito la conoscenza e l’acquisizione di nuovi prodotti italiani inseriti tra le referenze messe in promozione nei punti vendita delle catene statunitensi. La selezione dei nuovi prodotti e fornitori è stata operata direttamente dai buyer in funzione dei piani aziendali di ciascuna GDO, delle esigenze di integrazione e ampliamento degli assortimenti nonché delle tendenze di consumo della rispettiva clientela.
L’accordo con Walmart
ICE Chicago, promotore di tutti gli accordi con le GDO americane, di recente ha coordinato l’avvio di un’ulteriore campagna promozionale: “Sam’s Choice Italia”. Per la prima volta si è registrata la collaborazione tra l’Italia e Walmart, la più importante catena della GDO statunitense (e del mondo). L’accordo è stato siglato a Milano in occasione di Tuttofood 2017, con gli auspici del Ministro dello Sviluppo Economico Calenda, del presidente ICE Michele Scannavini e della vice presidente Dry Grocery di Walmart Silvia Kawas. La collaborazione si svilupperà nel secondo semestre 2017 in più di 3.600 punti vendita Walmart su tutto il territorio USA.
