Sono un simbolo della gastronomia italiana e una ‘fetta’ importante del nostro sistema agroalimentare. I salumi hanno un ruolo di primo piano sia sul fronte della produzione sia su quello della distribuzione, ma anche nelle abitudini di consumo delle famiglie, che difficilmente vi rinunciano. I dati Nielsen lo dimostrano: i salumi a peso imposto crescono sia a volume (+3,9%) sia a valore (+5,6%). Trend importanti per un mercato che ha già dimensioni notevoli, pari a un giro d’affari annuo di 2,5 miliardi di euro. Proprio la rilevanza economica e in termini di vissuto del comparto fa sì che l’analisi dei punti vendita fornisca indicazioni su strategie e posizionamenti d’insegna. Ed è quanto mette in luce l’indagine proposta da Food Insider, l’iniziativa nata dalla partnership tra Doxa – prima società indipendente di ricerca e analisi di mercato in Italia – e il mensile Food. Ad affiancare la parte in store è un focus sui comportamenti di consumo, che si sono rivelati per alcuni versi allineati alle attese, mentre in altri casi hanno mostrato dinamiche (soprattutto di genere) che in particolare i retailer non dovrebbero sottovalutare. Ma andiamo con ordine, cominciando ad accennare all’innovativa metodologia utilizzata da Doxa.
Le insegne visitate
L’indagine è stata realizzata in tutta Italia dal 1 agosto al 4 settembre 2017, attraverso una rilevazione tesa ad esaminare i banchi frigo dedicati ai salumi a peso imposto di otto insegne della Gdo: Carrefour, Conad, Coop, Despar, Esselunga, Pam, Simply, Unes, per un totale di 120 tra supermercati e ipermercati (15 negozi per ciascuna catena). Anche in questo caso – come nelle precedenti ricerche di Food Insider, dedicate al livello di pulizia percepito nei negozi, al caffè, alla birra, alla pasta e al comparto del biologico – è stata utilizzata la community Doxa denominata Roamler e diffusa in 10 paesi europei, di cui fanno parte in Italia più di 10mila persone dai 18 anni in su, che rappresentano una buona fotografia della popolazione smart, intesa come utilizzatrice avanzata di smartphone. Sono invece 120 i consumatori, appartenenti sempre alla community Doxa Roamler, che hanno risposto alle domande sui consumer behaviour. Prima di elencare i dati, è indispensabile una breve precisazione sulla modalità con cui è stato realizzato il raffronto tra superfici commerciali di dimensioni diverse e calcolata la quantità di spazio occupata dai salumi a peso imposto. Oggetto di rilevazione è stato il numero di elementi di lineare – considerati come unità di base dell’arredo – destinati al reparto, assegnando a ciascuno di essi la lunghezza convenzionale di un metro.
Lo spazio dedicato alla categoria
Il commento dei risultati dell’indagine in store deve partire dal dato medio: 3,1 metri di scaffale, o meglio di banco frigo, dedicati ai salumi a peso imposto. Perfettamente in media sono due insegne – Conad e Simply – ma sostanzialmente vicine a questa soglia sono anche Coop e Pam/Panorama (con 3,4 metri), così come Unes e Carrefour (entrambe leggermente sotto media, rispettivamente con 2,7 e 2,6 metri). Molto distante appare invece Despar, che chiude la classifica con 1,9 metri. Il dato però più rilevante è quello di Esselunga – fa notare Paola Caniglia, Retail & Crowdsourcing Director di Doxa – che svetta con ben 4,7 metri, molto al di sopra della media. Il gruppo di Limito di Pioltello emerge come il retailer che riserva più spazio ai salumi a peso imposto e di conseguenza quello che propone l’assortimento quantitativamente più esteso. Il dato va però in qualche modo ponderato, tenendo conto che Esselunga ha di base superfici nettamente più ampie rispetto ad altre insegne prese in esame – per esempio Conad – ma è anche quella forse con la maggiore omogeneità in termini di dimensioni dei punti vendita. È perciò ragionevole ipotizzare che il dato medio di qualche altro retailer risenta della presenza nell’indagine di negozi con metratura limitata, che inevitabilmente devono contenere l’esposizione anche in un reparto fondamentale come i salumi.
I prodotti più referenziati
Ai rilevatori della community Doxa Roamler è stato chiesto di verificare quali tipologie di salumi sono esposte. La classifica si apre con il prosciutto crudo, presente ovunque, e continua con il salame e il prosciutto cotto che hanno un referenziamento pressoché totale, con qualche ‘falla’ legata probabilmente a rotture di stock nel prodotto confezionato. Il risultato non è sorprendente, anche perché questa stessa terna – seppure con un diverso ordine – è in cima alla classifica delle vendite sia a volume che a valore. Nell’ambito degli affettati, il prosciutto cotto è il salume più acquistato in Italia, precedendo il crudo e il salame. Perfettamente sovrapponibili sono le successive posizioni: la stessa sequenza di tipologie di salumi più consumate – mortadella al quarto posto e a seguire gli affettati a base di carne bianca, la bresaola, lo speck, la pancetta – si ritrova pari pari nella classifica di Food Insider relativa alle presenze nel banco frigo dei 120 iper e super visitati. Da segnalare il buon dato della bresaola – rilevata nel 93% dei punti vendita – a testimonianza del progressivo ampliamento dei consumi su scala nazionale di questa specialità, che sta evidentemente mettendo a frutto alcune sue caratteristiche – come l’elevato contenuto proteico a fronte di pochi grassi – perfettamente in linea con scelte alimentari più salutiste. In circa la metà dei punti vendita è stata segnalato il referenziamento di coppa/capicollo (54%) e pancetta affumicata (48%), mentre più episodica appare la presenza tra i prodotti a peso imposto di altre eccellenze della salumeria italiana come lardo (19%) e culatello (9%).
La presenza dei marchi industriali
Lo abbiamo ripetuto più volte: penetrazione nelle famiglie, solidissima tradizione di produzione e consumo, impatto sul conto economico rendono i salumi un bastione nell’assortimento di qualunque retailer alimentare. Da presidiare anche e soprattutto con la propria marca, e infatti la Mdd sfiora l’en plein in termini di presenze nel banco frigo del peso imposto. Ottimi sono però i risultati di marchi industriali apprezzati e noti agli italiani, come Rovagnati (rilevato nell’81% dei negozi visitati), Citterio (77%), Beretta (73%), Aia (65%). Nella top ten dei brand segnalati nel corso dell’indagine di Food Insider rientrano anche Negroni (53%), Casa Modena (48%) e Parmacotto (34%), marchio quest’ultimo di grande notorietà che ha però conosciuto nel recente passato momenti di difficoltà – poi superati grazie a un nuovo assetto societario – che indubbiamente hanno pesato sul fronte distributivo. A seguire ci sono Ferrarini (31%) e Vismara (20%).
Mdd quasi sempre protagonista
Anche sul fronte della marca del distributore si manifesta in tutta evidenza il differente approccio di Esselunga alla categoria. Metà del campione delle insegne visitate privilegia la propria Mdd nell’esposizione. Il caso più evidente è Conad, che nel 73% dei negozi visitati aveva dedicato più spazio alla Mdd che ai marchi industriali; il contrario – più spazio all’industria, meno alla private label – è stato segnalato solo nel 7% dei casi, mentre nel restante 20% dei Conad c’è stato una sorta di ‘pareggio’ tra le due tipologie di prodotto. Nei negozi Despar e Unes visitati, la Mdd prevale nel banco frigo – sempre in termini di spazio assegnato – nel 60% dei casi, con la differenza che in Despar non è mai stata rilevata la situazione opposta (nel restante 40% dei punti vendita dell’insegna l’esposizione è infatti apparsa paritaria), mentre negli Unes l’industria ha conquistato più facing nel 20% delle superfici monitorate e ha ottenuto la stessa quantità di spazio nel rimanente 20 per cento. L’ultima insegna in cui la Mdd si impone con maggior frequenza – precisamente nel 53% dei casi – nell’ambito dei salumi a peso imposto è Coop, che nel 20% dei negozi assegna invece più spazio all’industria, mentre nell’ultimo 27% è stato registrato un sostanziale equilibrio. Diversi i risultati dell’indagine negli altri quatto retailer: Carrefour, Pam/Panorama e Simply assegnano più spazio alla Mdd solo nel 13% dei casi, ma mentre nei primi due la situazione di gran lunga più diffusa è quella della parità tra private label e industria, in Simply le marche prevalgono nel 40% dei negozi. Infine arriviamo a Esselunga, che notoriamente non dà alla propria Mdd un ruolo preponderante a scaffale. E infatti nei salumi a peso imposto non è mai stato riscontrato nel corso dell’analisi di Food Insider un vantaggio espositivo per la private label di Esselunga, che anzi nell’80% dei casi ha lasciato il passo all’industria, pareggiando nel restante 20% dei punti vendita. Un effetto probabilmente anche della notevole quantità di spazio assegnato alla categoria.
I criteri espositivi
I banchi frigo dei salumi confezionati sono stati esaminati anche sotto un altro punto di vista, cioè quello del criterio utilizzato nell’esposizione: per marca o per tipo di salume. Una scelta che presumibilmente si intreccia con la maggiore o minore rilevanza assegnata alla private label. Non a caso tra le insegne in cui più spesso l’esposizione segue un criterio di marca, rientrano quelle che più frequentemente privilegiano la loro Mdd in termini di facing. Basti citare Conad, che conquista il primo posto anche in questa classifica: l’86% dei suoi punti vendita visitati mostra un’esposizione per marca che bene si concilia con un ruolo forte della Mdd, tradotto a scaffale in una ‘macchia’ di sicuro impatto in termini di immagine. E anche sotto questo profilo l’indagine di Food Insider comunica l’impressione di un’Esselunga avviata su un percorso a parte, visto che è l’insegna che più spesso mostra un assortimento di salumi confezionati chiaramente ordinato in base alla tipologia di prodotto (54%). Una scelta coerente con un approccio alla categoria che non ha nella private label il suo fulcro.
Esselunga è la più ‘locale’
Questa sorta di ‘eccentricità’ di Esselunga – intesa come differenza rispetto ai risultati medi delle altre catene distributive esaminate dallo studio di Food Insider – si manifesta anche analizzando la componente locale dell’assortimento. Agli autori della visita in store è stato chiesto infatti di verificare la presenza di salumi tipicamente locali, ovvero della zona in cui si trova il punto vendita. Una risposta affermativa c’è stata nel 25% dei casi, contro un 75% di negozi che non comprendono specialità locali nel loro assortimento di salumi a peso imposto. Si tratta di un dato medio, frutto di risultati relativi alle singole insegne abbastanza simili: Carrefour, Coop, Pam/Panorama e Simply propongono prodotto locale nei salumi a peso imposto nel 13% dei punti vendita; Conad nel 20 per cento. Tre le eccezioni: innanzitutto Despar, che solo nel 7% dei negozi visitati propone salumi a peso imposto locali, mentre di tutt’altro segno è il risultato di Unes con il 47% di assortimenti integrati da prodotto locale. Ma lontana dai competitor appare in particolare Esselunga, che capovolge completamente il dato medio: il 73% dei suoi negozi interessati dallo studio di Food Insider offre specialità locali in questo determinato segmento di mercato. Una circostanza che tutto sommato non appare nemmeno sorprendente alla luce della quantità di spazio dedicato, che – come si è avuto modo di evidenziare precedentemente – in Esselunga è nettamente sopra la media. È però necessaria una precisazione: l’analisi di Food Insider ha preso in considerazione solo il reparto e l’assortimento dei salumi a peso imposto. È quindi possibile – e anzi in qualche caso molto probabile – che anche gli altri retailer propongano salumi tipici del territorio, ma nel banco servito. Resta il fatto che l’adeguamento dell’offerta (compresa quella a libero servizio) alle esigenze del consumatore locale è per Esselunga un aspetto di grande rilevanza, come dimostrato per esempio dall’assortimento del primo punto vendita aperto a Roma lo scorso aprile.
Consumo più elevato tra i giovani
La parte dell’analisi in store di questa ampia ricerca di Food Insider si chiude con uno sguardo ai prezzi. Nel 54% dei punti vendita visitati – spiega Paola Caniglia – il prosciutto cotto venduto al prezzo più basso è a marca del distributore, mentre il più costoso nel 38% dei negozi si è rivelato quello a marchio Rovagnati. Un dato, quest’ultimo, che riprenderemo più avanti, quando verrà affrontato il tema della fedeltà alla marca. Qui si apre infatti il secondo capitolo dello studio, dedicato ai comportamenti di consumo. Il primo quesito proposto è stato relativo alla frequenza di consumo, ovviamente alta in Italia: il 59% del campione mangia salumi più volte a settimana, il 23% una volta a settimana, il restante 18% più raramente. Su questo punto non emergono particolari differenze di genere – interviene Caniglia – a parte la presenza tra gli uomini di un maggior numero di consumatori saltuari: il 24%, contro l’8% delle donne. È da segnalare invece che il 65% dei Millennial, cioè persone di età compresa tra i 18 e i 35 anni, mangia salumi più volte a settimana, contro il 54% degli over 35. La categoria è quindi apprezzata dai più giovani e questo è un aspetto di evidente positività.
Salumi affettati al momento o confezionati?
L’elemento di genere torna prepotentemente nella modalità di acquisto. Il 43% del campione opta più spesso per prodotti affettati al momento, il 27% per quelli già confezionati, mentre il restante 30% oscilla tra le due tipologie senza una particolare predilezione. Gli affettati al momento sono però preferiti dal 55% degli uomini – aggiunge Caniglia – contro appena il 26% delle donne. Come spiegare una differenza così netta? Si può immaginare una maggior predisposizione delle donne per l’acquisto rapido garantito dal prodotto confezionato a libero servizio? Oppure sono gli uomini ad essere più ‘tradizionalisti’, tanto da preferire il banco servito, cioè una modalità di acquisto più classica che però implica la possibilità di avere ulteriori informazioni sul prodotto? Tutte interpretazioni che non convincono Paola Caniglia: La vera chiave di lettura è un’altra. Le donne fanno la spesa guardando alle esigenze della famiglia, anche nell’ottica di affrontare un’eventuale situazione di ‘emergenza’: tornare tardi dal lavoro e dover improvvisare una cena in pochi minuti. Gli uomini acquistano pensando al consumo immediato e quindi, nell’ambito dei salumi, scelgono il prodotto appena affettato.
La spesa ‘maschile’ è differente
Una conferma dell’analisi formulata dal Retail & Crowdsourcing Director di Doxa viene dal fatto che i prodotti affettati al momento riscuotono ben il 60% dei consensi tra i Millennial, contro il 29% degli over 35. Ma a sciogliere ogni dubbio è il raffronto tra il quesito appena citato e un altro: fai scorta di salumi oppure compri quanto ti serve di volta in volta? Il totale del campione è attestato su un 80% di acquisti al momento – chiarisce Caniglia – ma tra gli uomini si sfiora l’unanimità, con il 93%, mentre tra le donne si crolla al 62 per cento. Una differenza di 30 punti che conferma il diverso orizzonte con cui uomini e donne fanno la spesa. È ovvio che chi fa scorta di salumi, preferisce quelli confezionati, ed è appunto quello che accade a un terzo circa delle donne del nostro campione. Anche i Millennials nel 90% comprano i salumi di volta in volta, con un divario di quasi 20 punti rispetto al risultato già alto, pari al 72%, degli over 35. Dati che – sebbene circoscritti al mondo dei salumi confezionati – dovrebbero suonare come un campanello d’allarme per i retailer. La spesa alimentare è ormai un compito svolto anche dagli uomini – sottolinea Paola Caniglia – e non più appannaggio esclusivo delle donne, come accadeva in passato. Ma se il comportamento in sé può sembrare lo stesso, a differire è la mentalità che c’è dietro, con gli uomini che appaiono più focalizzati sulle esigenze di consumo più immediate. Suggerire abbinamenti, comunicare maggiormente a scaffale o mediante i tanti mezzi che la tecnologia mette a disposizione potrebbe quindi essere un buon sistema per incentivare un target che sceglie cosa comprare in maniera diversa rispetto alle classiche responsabili d’acquisto.
Donne più informate sul benessere animale
Più prevedibile è un’altra segmentazione in base al genere, cioè l’eventuale consumo di salumi dietetici. Nel totale campione le risposte positive sono il 34% – dice Caniglia – dato che tocca il 40% delle donne, più attente quindi al contenuto calorico come era lecito attendersi, e scende al 29% tra gli uomini. Anche la suddivisione su base anagrafica non riserva sorprese: i Millennial consumatori di salumi dietetici sono una netta minoranza (16%), mentre tra gli over 35 si arriva a ben il 48%, in pratica una persona su due. Un dato non scontato viene dall’analisi delle risposte sulle linee di salumi rispettose del benessere animale. Il totale campione si spacca quasi a metà: il 56% è informato dell’esistenza di questa tipologia di prodotto, il 44% risponde negativamente. Gli scostamenti su base anagrafica sono trascurabili – gli ‘informati’ sono il 55% dei Millennials e il 57% degli over 35 – ma diventano clamorosi quando entra in campo la variabile del genere. Gli uomini a conoscenza dell’esistenza di salumi prodotti con un occhio di riguardo al benessere animale sono il 43%, un risultato che si colloca ben 30 punti sotto quello delle donne partecipanti al sondaggio, che si dichiarano informate nel 74% dei casi.
Le promozioni guidano le scelte d’acquisto
Le note dolenti per i salumi confezionati vengono quando si affronta il tema della fedeltà alla marca: Solo il 12% del campione dichiara di avere una marca preferita – osserva Paola Caniglia – e tra questi 1 su 2 cita Rovagnati. Un brand che si è messo in luce in positivo in questa nostra ricerca, grazie all’esteso presidio dei punti vendita, alla capacità di fidelizzare e di mantenere un buon posizionamento di prezzo. Va detto però che al momento di acquistare, la gran parte dei consumatori – per la precisione l’82% – sceglie tra le marche preferite quella in promozione. Un altro 16% compra solo salumi a peso imposto scontati, mentre appena il 2% resta sempre fedele alla marca. Si tratta del dato più basso tra quelli registrati finora nelle ricerche condotte da Food Insider e testimonia quanto sia accesa la competizione di prezzo nel mercato.
