L’industria e la distribuzione sono chiamate a collaborare. Altrimenti saranno guai. Per entrambe. Parola di David Wilson (nella foto), Head of FMCG Strategy EMEA di Facebook, a Milano per il convegno a porte chiuse tenutosi presso la sede italiana del social network per antonomasia, che nella sola Italia vanta 20 milioni di utenti attivi al mese, a cui si aggiungono e/o sovrappongono altri 14 milioni di utenti su Instagram in rapida, anzi rapidissima, crescita. L’occasione: una mattinata di confronto dai toni informali sulle sfide per gli operatori del food viste dall’osservatorio privilegiato di quello che a tutti gli effetti è un medium in grado di influenzare (e parecchio) l’opinione dei consumatori. Un dato su tutti: nel nostro Paese Facebook è il secondo canale d’informazione dopo la TV (35,5% vs. 60% degli utenti intervistati, Report Censis 2017). Ma per i 30-34enni è addirittura al primo posto, con un’incidenza doppia (o quasi) rispetto a quella della TV.
Potere del mindset
A snocciolare i numeri, per certi versi impressionanti, è Valerio Perego, Head of FMCG & Retail di Facebook, che apre i lavori della mattinata invitando alla riflessione. Altro dato interessante catturato “random”: il tempo trascorso online da tutti noi avviene in media per il 20% dal pc / desktop e per l’80% via mobile. Lo strapotere degli smartphone! Con tutto ciò che ne consegue anche lato consumi. Perché, come ancora una volta David Wilson sottolinea, I’m always shopping. O, ancora, everything is a brand experience, che poi fa il paio con everything is about sales. Il che non significa che lui (o noi) faccia (facciamo) shopping 24 ore su 24. Ma significa che siamo costantemente stimolati a compiere un atto d’acquisto. Anche solo “ipotizzato”. Wilson parla di mindset e scherza con Cris Nulli, suo omonimo per l’Italia come Head of FMCG e vero “animatore” della matinée meneghina. Scherza dunque Wilson tirando in ballo Cris Nulli e il suo cardigan molto stylish: L’ho visto e ho deciso che lo voglio. Lo comprerò? Magari non oggi, ma è probabile. Potere del mindset, appunto.
La sfida digitale
Cultura, comunicazione, commitment, condivisione. Ora è Maria Cristina Alfieri, direttore di Food, a prendere la parola tracciando le 4 “C” del cambiamento per l’industria (rigorosamente alimentare, sebbene valga sostanzialmente per tutti) e il retail. Passando in rassegna i dati più eclatanti del fenomeno #foodporn. Un # che da solo al momento in cui scriviamo vale 148.172.891 post su Instagram! Ma non si tratta di vezzi digitali. Bensì di business. Con la B maiuscola. Come dimostra il Rapporto Coop 2017 su dati Nielsen: in un anno le vendita di avocado e zenzero, superfood entrambi esaltati dalla rete, sono cresciute nella sola GDO rispettivamente del 78% e del 72% tra il giugno 2016 e il giugno 2017. Mentre il kamut, a quanto pare meno sexy agli occhi del popolo digitale, è precipitato del 24 per cento. Ergo: industria e distribuzione, devono parlare con la gente. Devono farlo online. Come nel caso di Buitoni e della sua strategia di “narrare” il cibo con la “resident foodblogger” Ilaria Mazzarotta, per esempio, presente a sorpresa anche lei in sala! E, laddove possibile, unire le forze e fare squadra per attivare un dialogo anche multi-brand. Ottimo il caso di “Ciao Gusto”, la vetrina virtuale messa a punto dal consorzio Italia del Gusto (che riunisce alcuni dei migliori brand del Made in Italy) e il retailer britannico Ocado per promuovere il cibo italiano “prendendo per la gola” i consumatori Oltremanica. Con una carrellata di ricette (e prodotti) 100% Made in Italy, i cui ingredienti sono acquistabili dai produttori italiani del Consorzio sulla piattaforma di Ocado.
Ritorni & co.
È Mauro Cocchieri, Head of Retail di Facebook Italia a entrare nel vivo di metriche & co. Avvertendo che sono tre i parametri chiave: impression, attention e click. Con un focus sull’attention, ossia l’attenzione che ciascun utente dedica a una determinata campagna rispetto a quella dedicata a un qualsiasi altro contenuto. E andando al sodo Cocchieri è categorico: il 9% di chi vede un’inserzione su Facebook entra in negozio. Ci sarebbe andato comunque? Una percentuale esigua probabilmente sì. Ha comprato ciò che ha visto nella pubblicità? In molti casi sì. E analizzando la miriade di dati a disposizione è possibile sapere anche quanti. Alla virgola. Che poi è quello che interessa a chi mette mano al portafoglio (il famigerato ROI). Volantini addio? Non ancora. Ma è un tema centrale. Per questione di costi: 5 volte rispetto alle campagne online per raggiungere gli stessi risultati. E di opportunità: la carta non è green. E in un mondo sempre più attento alla sostenibilità il rischio boomerang fronte immagine è dietro l’angolo. Un alert per tutti: Carrefour ha annunciato 3,5 miliardi di dollari di investimenti per la digital transformation… Mica briciole!
L’esempio di Barilla
E pure giganti di casa nostra, come Barilla, stanno ripensando (radicalmente) il proprio posizionamento. Lo dimostra la campagna sui soli canali Facebook e Instagram realizzata nel corso del 2017 per i biscotti Baiocchi (Mulino Bianco) e che ha impattato (e parecchio) sulle vendite a scaffale. A parlarne è Alessio Gianni, Global Digital Marketing di Barilla con tanto di metriche di marca e metriche di offline sales. Chapeau! Altro esempio (ancora più eclatante) di approccio social network first in casa Barilla: Masters of Pasta with Roger Federer & Davide Oldani, una campagna di comunicazione inedita lanciata a livello mondo il 28 dicembre scorso e studiata proprio per (e con) Facebook per poi essere solo in un secondo momento declinata nel taglio classico dei 30’’ a uso e consumo delle TV (e dei cinema). A raccontarne i retroscena Alessio Gianni, stavolta con Cris Nulli di Facebook. Dice Gianni: Abbiamo registrato dei KPI qualitativi assolutamente fuori scala e per di più con il video da 60’’ (una lunghezza pressoché infinita per gli standard online). Persino fronte audio: con il 30% di visualizzazione “audio on”, contro il già buono 18% registrato in media dalle campagne digital di Barilla (perché, sorpresa, in rete i video vengono visualizzati perlopiù “muti”). E per chi se lo fosse chiesto, la colonna sonora del sirtaki è stata una scelta di pancia (seppure apparentemente bizzarra), mentre la foglia che completa il piatto di spaghetti al pomodoro cucinato dal campionissimo del tennis Federer sotto l’occhio attento (e a tratti insoddisfatto) di chef Oldani è menta (non basilico). Una ricetta originale di Gualtiero Marchesi (mancato proprio nel dicembre scorso) che Davide Oldani ha voluto evidentemente omaggiare così.