Il momento clou comincerà tra qualche mese – meteo permettendo – però il gelato ha guadagnato credito nelle scelte di acquisto degli italiani anche nei periodi dell’anno storicamente meno favorevoli. In questo lo ha sicuramente favorito il fatto di essere un prodotto goloso, ma con un percepito che lo rende adatto anche a occasioni di consumo diverse, una sorta di spuntino che gratifica senza appesantire. E l’effetto di questo progressiva emancipazione dalla stagionalità è evidente nei punti vendita della Gdo, dove l’offerta è articolata tutto l’anno. A dimostrarlo è questa survey di Food Insider, l’iniziativa nata dalla partnership tra Doxa – prima società indipendente di ricerca e analisi di mercato in Italia – e il mensile Food. L’indagine è stata realizzata dal 2 al 12 febbraio 2018 attraverso una rilevazione in store dei banchi frigo del gelato confezionato di 15 punti vendita per ciascuna delle otto insegne monitorate – Carrefour, Conad, Coop, Despar, Esselunga, Pam-Panorama, Simply, Unes – per un totale quindi di 120 tra super e iper. A rispondere alle domande sui consumer behaviour sono stati invece 100 consumatori italiani appartenenti alla community Doxa Roamler, che rappresenta una buona fotografia della popolazione ‘smart’ presente in Italia, intesa come utilizzatrice avanzata di smartphone.
L’analisi dell’offerta
Come di consueto le ricerche di Food Insider prendono le mosse dalla misurazione dello spazio dedicato alla categoria in esame. Un esercizio svolto ricorrendo ad una metodologia che facilita il raffronto tra superfici commerciali di dimensioni diverse, conteggiando gli elementi di lineare destinati al reparto – intesi come unità di base dell’arredo – e assegnando a ciascuno di essi la lunghezza convenzionale di un metro. Il sistema – già adottato per l’analisi delle categorie caffè, pasta di semola, biologico, salumi, formaggi, passata di pomodoro e riso – presenta nel caso del gelato qualche difficoltà in più, alla luce della varietà di attrezzature che possono essere utilizzate per la sua esposizione. A maggior ragione in questo caso, i metri di lineare indicati non vanno intesi tanto in valore assoluto, ma più come unità base per comprendere la visibilità in termini di spazio che ciascuna insegna dedica alla categoria. Detto questo, il totale campione si attesta su 5,5 metri, che può essere interpretato come un primo segnale forte di progressiva destagionalizzazione del gelato. Ad aprire la classifica è Pam – Panorama con 6,7 metri, con Coop a poca distanza (6,3 metri). Carrefour ed Esselunga sono appaiate a 5,9 metri e poco sotto si attesta Simply (5,7 metri). Sotto media si collocano Unes (5,1 metri), Despar (4,5 metri), Conad (3,9 metri).
Focus sui formati
Le differenze riscontrate in termini di spazio assegnato alla categoria spariscono quando si passa a esaminare i formati presenti nei banchi frigo – fa notare Paola Caniglia, Retail & Crowdsourcing Director di Doxa –. I multipack di coni gelato e su stecco sono stati segnalati in tutti i 120 punti vendita visitati. Minimo lo scarto registrato da vaschette mono o multi gusto (99%), multipack di biscotto gelato (98%), multipack di coppette (98%), imputabili probabilmente a qualche momentanea rottura di stock. Amplissima anche la presenza di dessert gelato (97%) e multipack di ghiaccioli (96%). I sorbetti si fermano al 78% e la pralineria gelato al 68%, mentre molto più ridotta appare la referenziazione della granita (16%). I mini formato hanno costituito un’innovazione valida, dando modo anche a consumatori più attenti all’apporto calorico di concedersi talora un piccolo peccato di gola. La distribuzione ha colto l’occasione e ormai la presenza di questi prodotti è praticamente totalitaria (98%). Su livelli molto alti si colloca il gelato biologico – continua Caniglia – proposto dal 67% dei punti vendita oggetto dell’indagine. Ma la declinazione non si ferma qui: amato da tanti, il gelato è stato reso progressivamente accessibile a tutti, anche a quanti per via di intolleranze o di particolari stili alimentari non possono consumare il prodotto tradizionale. Ed ecco quindi la rapida diffusione di gelato senza lattosio, venduto dall’83% degli iper e super visitati, senza glutine (78%) e vegano (78%). E l’impressione, che andrebbe però corroborata con ulteriori approfondimenti, è che l’offerta sia perfino superiore alla reale domanda, fermo restando che questi trend si stanno imponendo all’attenzione in maniera trasversale in tutto l’alimentare.
La presenza dei grandi brand
Sotto il profilo delle marche, i grandi produttori si attestano tutti su livelli massimi. E d’altra parte non rappresenta una sorpresa sapere che Algida, Motta/Nestlé e Sammontana sono referenziati in tutte le 120 superfici commerciali nelle quali è stata condotta l’indagine di Food Insider. Anche altri dei brand segnalati nel corso della rilevazione vanno ricondotti ai principali player: è il caso di Antica Gelateria del Corso (segnalato nel 43% dei negozi), che appartiene a Froneri, la joint venture creata a ottobre 2016 da Nestlé e R&R, gruppo di prima grandezza in questo comparto industriale nato nel 2006 dalla fusione dell’inglese Richmond Foods e della tedesca Roncadin, a sua volta fondata dall’omonima famiglia di imprenditori italiani. Di Froneri si è parlato molto nei mesi scorsi a causa della sua decisione di chiudere lo storico stabilimento di Parma, concentrando la produzione dei gelati Motta e Antica Gelateria del Corso a Ferentino (Frosinone), l’altro impianto portato in dote da Nestlé mentre di R&R è quello di Terni, frutto dell’acquisizione nel 2012 di Eskigel, il più grande produttore italiano di gelato private label. Alla stessa maniera il marchio Tre Marie (presente nel 20% di iper e super visitati) nell’ambito dei gelati fa capo a Sammontana. Molto alto il dato di Valsoia (88%), campione nel segmento dei gelati vegetali, mentre più indietro appare Schär con le sue referenze senza glutine. Su un posizionamento più premium si collocano invece gli altri due brand in classifica e cioè Häagen-Dazs (13%) e Tonitto (5%).
Lo spazio assegnato alla Mdd
Come di consueto l’indagine in store di Food Insider focalizza l’attenzione sulla gestione del lineare, verificando lo spazio assegnato alla marca del distributore, che nel gelato ha un ruolo rilevante: Nei punti vendita Despar la bilancia pende chiaramente dalla parte della Mdd – osserva Paola Caniglia – con il 60% dei negozi che le danno più spazio a fronte dell’appena 7% che privilegiano i brand industriali e del 33% in cui si evidenzia un sostanziale pareggio. Un dato un po’ diverso da quello fatto registrare dalla stessa insegna in altre categorie, dove l’esposizione dei prodotti industriali era risultata più estesa nel confronto con la private label. Nei Conad e nei Simply, la Mdd si impone a livello di spazio rispettivamente nel 53% e nel 47% delle superfici commerciali, nel 20% ha un’esposizione eguale a quella degli altri marchi, che invece prevalgono nel 27% dei casi in Conad e nel 33% dei punti vendita Simply. In Esselunga le due ipotesi estreme – ‘vittoria’ della private label o dei brand industriali – si equivalgono con il 40% di negozi, mentre nel restante 20% l’esposizione delle due tipologie di prodotti è paritaria. Negli altri retailer oggetto di monitoraggio, la possibilità di una marca del distributore ‘padrona’ nel banco frigo si va progressivamente riducendo: a evidenziare questa situazione è il 34% dei punti vendita di Unes, il 20% di Pam-Panorama, il 7% di Coop, mentre nessun Carrefour appare privilegiare la propria Mdd. In questo quartetto di catene, il pareggio nel banco frigo si manifesta con buona frequenza: è così nel 33% degli Unes, nel 53% dei Pam-Panorama e dei Coop, addirittura nel 67% dei Carrefour. Infine, i marchi di origine industriale ottengono maggiore visibilità nel 27% dei Pam-Panorama, nel 33% degli Unes e dei Carrefour, nel 40% dei Coop.
I criteri nell’esposizione
Un aspetto su cui vi sono pochi dubbi interpretativi è la modalità di esposizione dell’offerta, visto che il criterio per tipo di gelato è il più adottato. Si va da Esselunga e Despar, dove i rilevatori di Doxa hanno riscontrato questo approccio nel 53% dei punti vendita, al 60% di Pam-Panorama e Conad, al 67% di Coop, fino all’87% di Carrefour e Simply, per arrivare al 93% di Unes. Di conseguenza il criterio per marca è stato segnalato nel 40% dei punti vendita Esselunga, nel 34% dei Despar, nel 27% dei Pam-Panorama, nel 20% dei negozi Coop e Conad, nel 13% dei Carrefour e solo nel 7% delle superfici commerciali di Unes e Simply, mentre nei restanti punti vendita la linea guida nell’esposizione è apparsa meno definita. Prendendo in esame un prodotto simbolico della categoria, il multipack cono classico alla panna da sei pezzi, si evidenzia che la marca del distributore nell’80% dei 120 negozi visitati ha il prezzo più basso, mentre nel 38% dei casi è Sammontana il brand con il prezzo più alto.
A caccia dell’acquisto d’impulso
L’ultimo spunto interessante fornito dall’indagine in store firmata da Food Insider è relativo alla presenza nella zona casse di vasche refrigerate contenenti gelati confezionati sfusi. Un modo per stimolare l’acquisto d’impulso, ma che – almeno in questa fase – non è molto cavalcato dalla Gdo. Sono solo due le insegne che adottano tale soluzione – Conad e Unes – e peraltro solo in una frazione ampiamente minoritaria dei loro negozi, pari al 7% di quelli visitati.
Gelati – Le abitudini di acquisto
La frequenza di consumo
Dopo l’analisi dello stato dell’arte in iper e super, la ricerca condotta da Doxa propone uno spaccato delle abitudini di acquisto degli italiani, partendo dalla frequenza di consumo che forse si rivela persino più elevata di quello che ci si sarebbe potuto attendere: il 21% del campione dichiara di mangiare gelato più volte a settimana e il 36% una volta a settimana; sotto tale soglia si colloca il 43% degli intervistati. La domanda ottiene risposte abbastanza simili dalle donne – che mostrano una quota maggiore di consumatrici occasionali (44%) – e dagli uomini, che per il 60% mangiano gelato con buona frequenza (22% più volte a settimana, 38% una volta a settimana). Leggermente più marcata la differenza su base anagrafica: il 18% dei Millennials – cioè i partecipanti al sondaggio di età compresa tra 18 e 35 anni – mangia gelato più volte a settimana, quindi poco meno rispetto alla media totale che è pari al 21%, ma il 41% dei più giovani consuma tale prodotto una volta a settimana (contro il 36% del totale campione), a fronte di un’identica percentuale che lo mangia più raramente. Tra gli over 35 cresce la fascia di consumatori occasionali (46%), ma anche lo zoccolo duro di quelli che si concedono un peccato di gola più volte a settimana (24%, contro il 18% dei Millennials e il 21% del totale campione).
La classifica dei gusti
Una curiosità degna di nota è la classifica dei gusti, redatta da Doxa in base alle preferenze degli intervistati. Le creme stravincono il confronto con la frutta, posizionando in vetta un manipolo di grandi classici: la palma del gusto più amato va alla nocciola (22%), seguita da cioccolato (15%), pistacchio (12%, e a margine ricordiamo che secondo molti appassionati il pistacchio rappresenta un banco di prova importante per valutare la qualità di una marca di gelato o di una gelateria artigianale), bacio (11%), stracciatella (9%), fior di latte/panna (7%). La crema è settima con il 5%, a pari merito con i gusti alla frutta nel loro insieme. I più citati sono ananas, cocco, frutti di bosco, melone, limone. Ancora più basse le percentuali di citazioni incassate da caffè e menta (entrambi al 4%), liquirizia (3%), cannella e yogurt che chiudono la classifica con l’1%; la stessa percentuale di persone che hanno riferito non avere un gusto preferito in particolare.
Più merenda che dessert
Quale posto assegnano gli italiani al gelato nell’ambito dei loro pasti? La maggioranza (54% del campione) lo mangia come merenda e spuntino durante la giornata. Una risposta data dal 60% delle donne, che evidentemente preferiscono gustare il gelato soprattutto lontano dai pasti, ma lo apprezzano per una pausa dolce che gratifica e dà un buon apporto di zuccheri per riprendere le attività giornaliere. A preferirlo come peccato di gola dopo cena è il 26% del campione e una collocazione tutto sommato simile – cioè come dessert appena concluso un pasto – è scelta dal 19% del campione, con un picco del 27% tra gli uomini, probabilmente meno preoccupati dell’aspetto calorico e dunque disposti a concedersi a tavola un ‘finale’ all’insegna del gusto. Il gelato come sostitutivo del pasto è accettato da alcuni nutrizionisti, purché si resti nell’ambito dell’eccezione rispetto a una regola fatta di un’alimentazione bilanciata, per esempio con la giusta componente di fibre, assenti nel gelato. Ad indicare questa come abitudine di consumo più frequente è comunque solo l’1% dei partecipanti all’indagine at home.
I Millennials preferiscono il prodotto artigianale
Meteo a parte, il gelato confezionato deve guardarsi da un altro avversario, magari meno imprevedibile ma di sicuro molto forte e soprattutto con un percepito di qualità invidiabile. Parliamo ovviamente del gelato artigianale, un business che secondo i dati Confcommercio muove 1,4 miliardi di euro in Italia, grazie a più di 19mila gelaterie tra produzione e vendita che danno lavoro a quasi 69mila addetti. Un fenomeno che – visto dalla parte dei consumatori – ha un seguito considerevole: più della metà (52%) degli italiani intervistati da Doxa dichiara di mangiare più gelato artigianale. Solo il 16% privilegia quello confezionato, mentre a consumare entrambi in egual misura è il 32% dei rispondenti. Le variazioni sono minime in base al genere – dice Paola Caniglia – con le donne che sono pienamente allineate al campione sotto il profilo della percentuale di quante preferiscono il gelato artigianale, ma vedono una quota più alta di consumatrici di confezionato (18%) rispetto agli uomini (14%). Anche questi ultimi scelgono in maggioranza l’artigianale (51%), a fronte di un 35% che consuma le due tipologie in egual misura. Il vero discrimine è però anagrafico: il 67% dei Millennials mangia più gelato artigianale, quasi doppiando gli Over 35 che si fermano al 35% e molto sopra il 52% di media complessiva. A fugare qualsiasi dubbio sul dato è la quota consistentemente più bassa di quanti tra i giovani consumano più quello confezionato: l’11%, cioè la metà di quanto riscontrato tra gli over 35 anni (22%). Volendo azzardare una parziale spiegazione di una differenza così netta, si potrebbe pensare che i giovani hanno maggiori occasioni di consumo fuori casa, considerato quanto sono importanti nella loro quotidianità la dimensione della socialità e della condivisione dei momenti di svago con i coetanei. E in questo contesto il gelato, un prodotto gustoso e dal costo contenuto, rappresenta una valida opzione d’acquisto.
Cono o coppetta?
Il focus sul prodotto artigianale prosegue con un’altra curiosità, chiedendo al campione di scegliere uno dei due grandi ‘partiti’ in cui si divide il mondo degli amanti del gelato: cono o coppetta? Una sfida invero senza storia, con il cono che si impone con il 72% a fronte del 28% della coppetta. Le oscillazioni sono quasi impercettibili suddividendo le risposte in base al genere (il cono è preferito dal 71% delle donne e dal 73% degli uomini), mentre ancora una volta l’anagrafe si rivela più divisiva, perché tra i Millennials la coppetta sale al 32%, contro il 24% registrato tra gli over 35 anni.
Surgelati – Le abitudini di acquisto
Indipendenti vs catene
L’ultimo passaggio nell’altra metà del gelato è dedicato ai luoghi di consumo: agli intervistati è stato chiesto se preferiscono andare in una gelateria indipendente o in una che fa parte di una catena. Il responso è chiarissimo – spiega Caniglia – e conferma quanta presa ha sui consumatori l’immagine di artigianalità: il 90% del campione sceglie la gelateria indipendente, con un picco del 95% tra gli uomini, a fronte dell’87% delle donne, e del 93% tra i Millennials. Indubbiamente in termini qualitativi ci possono essere apprezzabili differenze tra la gelateria con laboratorio e la semplice rivendita, ma uscendo dalle dinamiche tipiche del prodotto è evidente che i consumatori attribuiscono valore all’artigianalità in sé: È un fenomeno che si ritrova anche in altre categorie alimentari – ribadisce Caniglia – e che però talvolta può ingenerare semplificazioni rischiose, portando a identificare la qualità con il prodotto artigianale. Penso per esempio all’olio, un settore oggetto di una ricerca di Food Insider dalla quale emerge che il 47% degli italiani acquista l’olio dal frantoio/produttore, scegliendo un prodotto di cui è oggettivamente difficile verificare la reale provenienza e per il quale non c’è una marca industriale o del distributore che fa da garante, mettendo in gioco la propria credibilità. Il prodotto industriale non va demonizzato in quanto tale, insomma, così come quello artigianale non dovrebbe essere associato a priori a un’immagine di qualità, mentre è evidente che il consumatore non dovrebbe mai rinunciare ad esercitare il proprio spirito critico.
Le alternative ‘fredde’
Il cono gelato è il formato preferito anche nel gelato confezionato, con il 32% delle preferenze (37% tra i Millennials), seguito da: gelato su stecco (23%), vaschetta mono o multi gusto (21%), biscotto (15%, che sale al 20% tra gli Over 35), coppetta (8%). A ‘tradire’ il gelato per un altro prodotto con caratteristiche simili sono in tanti: il 47% consuma talora il dessert gelato (55% tra le donne), il 39% i ghiaccioli (45% tra le donne), il 32% i sorbetti, il 27% le granite, il 17% la pralineria gelato. C’è però un 17% a cui non capita di mangiare tali prodotti, che mostrano quindi un tasso di penetrazione molto più basso rispetto al gelato confezionato, non consumato mai dall’1% del campione.
Chi acquista tutto l’anno
E veniamo al tema della stagionalità, accennato anche nell’ambito della rilevazione in store. Alla luce dei numeri forniti da Doxa, la scelta della Gdo di mantenere un buon presidio della categoria anche nei mesi invernali appare pienamente giustificata: Il 59% degli intervistati afferma di consumare gelato indipendentemente dalla stagione – sottolinea Paola Caniglia –. Un comportamento particolarmente diffuso tra gli uomini, che per il 68% mangiano gelato tutto l’anno contro il 53% delle donne. Su base anagrafica le differenze si attenuano molto, sebbene i giovani badino meno alla stagionalità (61%) rispetto agli Over 35 anni (56%), che si collocano sotto il dato medio del totale campione (59%).
La scorta in casa piace
Alla luce di questi numeri, non sorprende che il 55% dei partecipanti affermi di fare scorta di gelato in casa. Entrando nel dettaglio della tipologia di prodotto tenuta nel freezer, al campione è stato consentito di dare più risposte: il gelato confezionato singolarmente e quello in vaschetta ottengono lo stesso numero di citazioni (31%), mentre molto più indietro appare la vaschetta artigianale (12%) che probabilmente agli occhi dei consumatori si presta meno a una conservazione domestica.
Le marche più citate
In tema di scelte di consumo, emerge una fortissima polarizzazione delle preferenze sul leader Algida, che – a giudicare da questa indagine – sembra essere in una posizione di top of mind awareness, cioè è la prima marca che viene in mente al consumatore nella categoria. A citarla è infatti il 70% del campione, mentre su livelli nettamente più bassi si collocano Nestlé (13%), Motta (9%), Sammontana e Valsoia (entrambe al 2%), Tonitto (1%). A seguire, una buona notizia per quei produttori che vogliono giocare la carta dell’innovazione in vista della stagione calda: l’acquirente di gelato confezionato si rivela abbastanza curioso quando si tratta di nuovi prodotti, a prescindere da chi li ‘firma’. Il 50% dichiara di provare le novità di qualunque marca, mentre nel 24% del campione la fedeltà al brand prevale sull’attrazione esercitata da una referenza all’esordio. Il 26%, infine, si definisce abitudinario e compra sempre gli stessi prodotti.
Non solo dolcezza
Da ultimo, l’analisi Food Insider ha indagato sotto un diverso profilo gli acquisti di gelato confezionato, guardando anche a caratteristiche particolari. I mini formato sono un pilastro della categoria ed entrano nella lista della spesa del 74% dei rispondenti e rappresentano un buon raffronto per capire la penetrazione di prodotti con una specifica connotazione, come il senza lattosio, acquistato dal 12% del campione, il senza glutine (9%), il gelato bio (9%) e vegano (6%). Numeri che ovviamente non entrano nel merito della frequenza d’acquisto, ma fotografano una disponibilità a prendere in considerazione segmenti di prodotto specifici e con una promessa di salubrità che costituisce un valore aggiunto.