Nel Regno Unito ogni 100 sterline di spesa alimentare, ben 27,4 finiscono nelle casse di Tesco. Ma, appena qualche anno fa, il leader della distribuzione d’Oltremanica poteva contare su un market share ancora superiore, tanto che di 100 sterline ne attraeva almeno 32. Dietro alla contrazione del suo business c’è stata anzitutto l’ascesa vertiginosa di Aldi e Lidl, che oggi possono vantare una quota di mercato congiunta superiore al 13% e l’ambizione di continuare a incrementarla. Dal canto suo, il CEO Dave Lewis finora le ha provate proprio tutte per rilanciare il colosso britannico, tagliando i costi e rilanciando la sfida con un posizionamento più competitivo. In uno scenario che resta però da guerra dei prezzi, Tesco ha appena aperto un’ulteriore fronte per arginare i discount tedeschi, provando a usare le loro stesse armi. Dunque, assortimenti al minimo indispensabile, layout familiare e scontrini ridotti.
IL PIANO DI ESPANSIONE
Con l’inaugurazione dei primi due store a insegna Jack’s, rispettivamente a Chatteris e Immingham, piccoli centri del Lincolnshire, il retailer debutta nel canale discount promettendo di essere “cheapest in town”, il più economico in città. Nonostante la vicinanza, in entrambi i casi, con Aldi e Lidl che già preannunciano ribassi speciali. Intanto, la nuova catena potrà contare su 15 negozi entro la fine dell’anno, con una probabile accelerazione dello sviluppo durante il 2019, attraverso la conversione di punti vendita Tesco non più redditizi.
UN FORMAT ESSENZIALE
Un supermercato tradizionale di Tesco offre circa 25mila referenze. Il format Jack’s, invece, ne propone solo 2.600, più o meno quanti Aldi e Lidl. Circa il 70% dell’assortimento, inoltre, è costituito da prodotti a marchio, a cui si affiancheranno anche grandi marche come per esempio Coca-Cola, nonché le salse Bovril e Lea & Perrins Worcestershire, ma anche Coco Pops e McVitie’s Jaffa Cakes.
PIÙ SPAZIO AI FORNITORI NAZIONALI
Un particolare non certo trascurabile, soprattutto in tempi di Brexit, è il richiamo diretto alla Gran Bretagna che campeggia sulle etichette delle private label. Non a caso, l’approvvigionamento avverrà per l’80% da fornitori inglesi, ufficialmente per soddisfare le aspettative della clientela.
JACK’S ALLA CONQUISTA DELLA CLASSE MEDIA
L’insegna Jack’s, che prende il nome da Jack Cohen, storico fondatore di Tesco, punta dichiaratamente sia su un target a basso reddito sia sui consumatori più benestanti alla ricerca di convenienza. In realtà nel mirino c’è la classe media che, seguendo proprio l’evoluzione di Aldi e Lidl dal vecchio concetto di hard discount, è sempre più attratta da un risparmio in grado di garantire elevati standard qualitativi.