Il debutto di Aldi oltremanica risale al mese di aprile del 1990, quando inaugurò il primo store a Birmingham. Si trattava di un negozio da 185 metri quadri, spartano in ogni aspetto, con un’offerta composta da 600 referenze, molte delle quali a marchio. All’epoca, il modello di business del discount tedesco era considerato dagli analisti come anonimo, fuori contesto e destinato inesorabilmente al fallimento. Nove anni dopo, ancora, quando Walmart rilevò Asda, il Financial Times notò che Aldi aveva avuto uno scarso impatto in Gran Bretagna, sentenziando che i britannici non erano, né sarebbero diventati, sensibili ai prezzi come invece gli americani o gli europei del continente. Dieci anni più tardi, nel 2009, la quota di mercato del player tedesco raggiungeva appena il 2%, attestandosi sui livelli della connazionale Lidl. Così, mentre i colossi del retail hanno continuato a snobbare il canale low cost, sicuri che non avrebbe mai attratto i loro clienti, le catene tedesche hanno praticamente ribaltato l’intero settore. Oggi, del resto, due terzi delle famiglie inglesi visitano un negozio di Aldi o Lidl almeno una volta ogni 12 settimane. E le due insegne contano su un market share rispettivamente del 7,6% e del 5,6%, con tassi di crescita delle vendite costantemente in doppia cifra.
UN’OFFERTA IN EVOLUZIONE
Se ad Aldi viene riconosciuto di aver cambiato gli equilibri e le priorità nel settore distributivo britannico, è anche vero che lo stesso discount tedesco continua sempre più a trasformare l’offerta, strizzando l’occhio alla classe media. Non a caso, l’ultima indagine del magazine Which?, riguardante i supermercati preferiti dagli shopper, lo colloca al terzo posto, dietro solo a Waitrose e Marks & Spencer. Tutto ciò, nonostante abbia ricevuto solo una stella su cinque per l’aspetto dei negozi.
LE PROSPETTIVE DI CRESCITA
Aldi, che in Irlanda ha una quota del 12% e in Australia del 13%, intravede nel Regno Unito ancora tanto spazio per crescere. Conta, quindi, di avere mille store entro tre anni, rispetto agli attuali 800. Per Dave McCarthy, analista di HSBC, le strategie espansionistiche dei discount tedeschi potrebbero portali a superare il 20% di market share.
LA NUOVA CAMPAGNA MARKETING DI ALDI
Intanto, l’evoluzione di Aldi passa anche per un nuovo approccio al marketing. In questi giorni, per esempio, la catena ha lanciato un’innovativa campagna pubblicitaria chiamata Teatime Takedown, che mira a distogliere i bambini dai gaming online, per favorire la cena in famiglia. Un team di gamer professionisti, ingaggiati dal retailer, saranno a disposizione dei genitori-clienti per sfidare i loro figli all’ora di cena, batterli velocemente, sperando poi che raggiungano il resto della famiglia a tavola.