Ad uscire vincitori dalla sfida per imporsi nella futura generazione di grocer saranno i player in grado di concentrarsi incessantemente sul consumatore, di raggiungerlo ovunque si trovi e di sfruttare grandi quantità di dati per creare shopping experience autentiche e personalizzate. Il mondo del commercio sta cambiando rapidamente, e nel mercato statunitense è evidente la fretta, da parte delle catene della Grande distribuzione, di adottare il marketing omnicanale, impegnarsi nella personalizzazione dell’offerta al cliente e incorporare le pratiche DTC (Direct-to-Consumer). Una strategia che emerge in modo esplicito, ad esempio, dal recente acquisto da parte del leader di mercato Walmart di Jet.com per costruire la sua piattaforma digitale. Senza dimenticare le successive acquisizioni di marchi DTC premium come Bonobos, Moosejaw e Modcloth, che permettono a Walmart di raggiungere una clientela premium.
STRATEGIE ONLINE DEI RETAILER AMERICANI
Il recente report sugli utili del gigante americano conferma la strategia: le vendite online nel 2018 sono aumentate del 40%, con un’ulteriore crescita del 35% prevista per il 2019. Kroger, il secondo retailer statunitense, ha seguito un percorso simile ma distinto per affrontare la natura mutevole del mercato, con la sua iniziativa Restock Kroger, gli investimenti e le partnership con aziende di supporto come Ocado e Home Chef. Entrambi stanno facendo leva sulle forze delle rispettive risorse, con un notevole impegno per raggiungere i consumatori ovunque si trovino.
CAMBIAMENTI SISTEMICI NEL FUTURO DEL SETTORE ALIMENTARE
Spinto dalla domanda di convenienza da parte dei consumatori, da una scelta più ampia e, soprattutto, da prezzi più bassi, il DTC online modificherà nell’immediato i fondamenti del modo in cui il consumatore interagisce con il rivenditore. Sebbene i retailer riconoscano l’opportunità di business, nessuno finora ha trovato il modo ottimale per capitalizzarla, anche se tutti stanno esplorando vie per integrare il DTC nella loro offerta. Il settore alimentare, in particolare, continuerà a subire cambiamenti sistemici. Le vendite online sono infatti destinate a quadruplicare nei prossimi quattro anni secondo un rapporto di Packaged Facts, mentre FMI e Nielsen prevedono che il 70% dei consumatori farà la spesa online, spendendo 100 miliardi di dollari all’anno.
DIRECT-TO-CONSUMER ONLINE: L’ESEMPIO DEL MERCATO DEL VINO
La Grande distribuzione sta iniziando a prendere sul serio la modalità Direct-to-Consumer ma molte categorie, ad esempio le bevande alcoliche, sono ancora in ritardo rispetto ad altre. Se l’attuale disparità tra l’acquisto di alcolici in negozio e online continuerà, Rabobank stima che i negozi alimentari americani potrebbero perdere 3,9 miliardi di dollari di vendite annuali di alcolici entro il 2022, il che rappresenta una grande opportunità per le vendite di vino online. I player che approfitteranno di questa opportunità di mercato con un robusto programma DTC per il vino sembrano destinati a realizzare risultati notevoli. Il consumatore statunitense medio trascorre già 24 ore alla settimana online, secondo i nuovi dati di USC Annenberg, quindi è logico che esistano enormi opportunità di mercato per andare oltre la corsia del supermercato e raggiungerlo direttamente a casa sua.
I BENEFICI DEI BIG DATA: IL CASO DEL VINO ITALIANO
Sfruttare i dati delle transazioni DTC per far emergere una migliore selezione dei prodotti e ottimizzare l’esperienza di spedizione verso il consumatore finale è solo uno dei vantaggi della vendita online. La vera opportunità per molti retailer consisterebbe nella possibilità di sfruttare i dati raccolti in tutte le loro attività. La reportistica di business intelligence può consentire ai partner di comprendere punti chiave dei dati. Tra questi, il fatto che gli uomini abbiano l’11,7% in più di probabilità di diventare acquirenti stabili di vino online. Oppure il fatto che il vino italiano sia sempre più di tendenza nella clientela maschile dei Millennial: il Montepulciano è del 63 per cento più popolare tra i Millennial uomini che tra le donne. Inoltre, le baby boomer bevono Chardonnay con una frequenza del 254 percento superiore rispetto ai Millennial uomini.
RIDEFINIRE IL COMMERCIO A MISURA DEL CONSUMATORE
Il DTC è, insomma, una componente fondamentale della ridefinizione del commercio al dettaglio. Un modo per ‘portare il negozio a casa’ e consentire al consumatore di fare acquisti nel modo che desidera. Con vari vantaggi per i retailer, che vanno dalla possibilità di creare shopping experience di notevole qualità per i clienti, alla leva dell’analisi dei dati DTC con un forte impatto su acquisto, logistica e merchandising.