I frollini integrali crescono del 7,5%, i frollini classici perdono circa 4 punti percentuali e quelli arricchiti si fermano al +1,4%: in tre dati si riassumono i trend di mercato dei biscotti. Un mercato maturo che vale poco più di 1,1 miliardi (+0,8% sull’anno nella grande distribuzione), ma dove i frollini arricchiti e i classici si ritagliano all’incirca un terzo del mercato ciascuno.
La sfida di Ferrero con Nutella Biscuits è quella di catturare la domanda dei consumatori golosi. L’azienda descrive il prodotto con queste parole: “Una croccantezza e friabilità tipiche dei frollini al gusto e alla consistenza della Nutella, che rappresenta il 40% del prodotto. L’impasto è fatto con farina di frumento e zucchero di canna”. Si tratta di un prodotto che ha richiesto un investimento di oltre 120 milioni e 10 anni di test e Ferrero non nasconde di puntare al primato nel mercato dei biscotti, dove oggi il leader è il Mulino Bianco del gruppo Barilla. I biscotti del gruppo di Alba saranno in vendita nei supermercati italiani dal 4 novembre.
Insomma Nutella Biscuits potrebbe realmente ridefinire le gerarchie del comparto. Oggi però sarebbe utile capire dove intende posizionarsi sugli scaffali: nell’area dei biscotti per la prima colazione o in quella degli snack. Inutile dire che per i concorrenti è scattato l’allarme rosso.
DIMENSIONI E TREND DEL MERCATO A VALORE
“All’estero ho assaggiato Nutella Biscuits – ammette Massimo Crippa, direttore commerciale di Colussi -. É un biscotto molto ricco, non mi sembra da prima colazione. Più da pasticceria. Ricorda molto un altro prodotto Ferrero: Tronky (un wafer croccante ripieno di nocciole e cacao ndr). Non escludo un effetto cannibalizzazione”.
Tuttavia Crippa ammette che Nutella Biscuits riscuoterà successo, lo stesso di Nutella B-Ready (una cialda ripiena della crema di nocciole): “Il brand Nutella è fortissimo. Già ricorrervi è una garanzia di successo. Anche se questo può non bastare quando l’innovazione non è talmente forte da superare l’obsolescenza del tempo. Iri calcola l’effetto durata dell’innovazione in due anni, poi c’è il decadimento”.
Un esempio? “Nutella B-Ready – risponde il direttore commerciale – nel 2015 ha fatturato 53 milioni; nel 2016 è sceso a 26 milioni; nel 2017 a 20 milioni e quest’anno, a tutto settembre, siamo a 17 milioni. Questo indica che i trend alimentari sono molto veloci”.
DIMENSIONI E TREND DEL MERCATO A VOLUME
Poi Crippa si sofferma sul target completamente diverso dei prodotti del gruppo Colussi che, nel 2018, ha realizzato ricavi consolidati per 296 milioni con 20 di utile operativo. In Italia il trio Barilla, Galbusera e Colussi si ritaglia il 55,6% del mercato. Le private label si fermano al 12,3%.
“Da anni abbiamo scelto la linea del salutismo, anche con il brand Misura. Frollini senza olio di palma, con farine di tipo 2, integrale e con cereali, senza zucchero o zucchero grezzo di canna, con farina poco raffinata e 100% italiana, ricchi di fibre, con semi di chia, quinoa e zenzero. Le nostre crescite sono state esplosive ma poi tutti ci hanno copiato, compreso quei player che si erano sempre opposti al palma o al 100% italiano. E ora siamo in una sorta di flessione tecnica”.
L’ultima innovazione in casa Colussi? “I coloranti naturali di Misura, abbiamo detto stop ai coloranti artificiali” conclude Crippa.
di Emanuele Scarci