Un nuovo inizio, 62 anni dopo. Nello stesso giorno (27 novembre) in cui, nel 1957, fu inaugurato il suo primo supermercato di Viale Regina Giovanna a Milano, Esselunga apre il superstore di via Triumplina a Brescia, che segna l’esordio di un format nuovo, descritto da Sami Kahale, Direttore Generale di Esselunga, nella video intervista concessa a Food.
UN LAYOUT ALL’AVANGUARDIA
Una rivoluzione visibile sin dall’ingresso: ad accogliere il cliente è il grande banco di Elisenda, la pasticceria realizzata in collaborazione con gli chef stellati Cerea, per la prima volta situata in galleria. Elisenda è integrata in un unico settore che vede in sequenza a destra il Bar Atlantic, con la caffetteria, il banco take away e la sua cucina a vista in cui è possibile osservare la preparazione espressa delle ricette; a sinistra il reparto Pane e Dolci con i panificatori, anch’essi all’opera a vista, che impastano e sfornano di continuo pane e focacce durante l’arco della giornata. Sempre nello stesso “food center integrato”, come lo definisce Kahale, è collocata la Gastronomia, posta in pratica alle spalle del bar e accessibile solo dall’interno dell’area di vendita. Questo nuovo layout, disegnato in collaborazione con Landini Associates di Sydney e frutto di una approfondita elaborazione concettuale, oltre a mostrare ai clienti le fasi di preparazione dei prodotti attraverso ampie vetrate trasparenti, permette anche di effettuare una spesa più rapida e agile senza percorsi obbligati. Coerentemente con questo approccio, il superstore di via Triumplina ha il servizio Clicca e Vai per il ritiro gratuito, direttamente in macchina, della spesa ordinata via web.
PERCORSO OBBLIGATO ADDIO
Il negozio ha una superficie di vendita di 4.600 metri quadri ed è quindi tra i più grandi dell’insegna. Esselunga storicamente gioca all’ingresso la carta della freschezza, strategia confermata qui, con il reparto Fiori e Piante. Ad affiancarlo c’è quello Frutta e Verdura, con una clamorosa novità: non c’è più il percorso obbligato, ma uno spazio aperto con espositori bassi che richiamano il tradizionale banco del mercato rionale. Da segnalare l’isola dedicata alle insalate, sempre in un’ottica di dare una risposta rapida alla richiesta di cibi pronti da asporto. I banchi assistiti del Pesce fresco e della Carne sono posti sul fondo e altra novità è la realizzazione veri e propri shop-in-shop per rinnovare la classica Enoteca, il reparto Surgelati, il Pet Food e la Parafarmacia.
UNA CORSIA TRASVERSALE PER LE PROMO
Le promozioni, non più disposte in un unico corridoio dedicato, occupano spazi specifici e una corsia trasversale adiacente ai vari reparti di riferimento per permettere una circolazione più fluida della clientela. La barriera casse, diversamente dal tradizionale layout che la vede posizionata all’ingresso, è stata collocata lateralmente al negozio dove tre maxi schermi con contenuti multimediali intrattengono i clienti al momento del pagamento della spesa. Il superstore, privo di controsoffitto e dal pavimento in crystal super concrete, è dotato di luci di differente intensità, più o meno calde a seconda del reparto, per enfatizzare i prodotti che, disposti su scaffali neri come su un palcoscenico, diventano i protagonisti. Per i materiali degli arredi è stata scelta la purezza dell’acciaio e il calore del legno dogato e traforato per scaldare l’ambiente.
BUONI SPESA IN CAMBIO DELLE BOTTIGLIE IN PET
Al piano interrato è presente la prima area ecologica (dopo il test condotto a Lido di Camaiore a partire dallo scorso luglio) con l’eco-compattatore di bottiglie in plastica Pet, che rilascia al cliente un buono spesa di 0,10 euro ogni 10 bottiglie inserite, e il contenitore per il conferimento delle pile. Il superstore dispone di un ampio parcheggio in grado di ospitare oltre 800 autoveicoli e presenta avanzate soluzioni tecnologiche per il risparmio energetico in conformità ai requisiti previsti per la certificazione in classe energetica A. Infine il personale: all’interno della nuova struttura Esselunga sono impegnati 179 addetti e precisamente 145 nel superstore, 22 nel Bar Atlantic e 12 nella profumeria Esserbella.
LEGGI L’APPROFONDIMENTO DI FOOD
- La “Rivoluzione Esselunga”
- Il “boulevard” con Elisenda
- Focus sulle “lavorazioni a vista”
- Gli “shop-in-shop”
- Innovazioni in barriera casse