La multicanalità sarà parte integrante del new normal. L’accelerazione della digitalizzazione del consumatore è stato uno tra i fenomeni più impattanti degli ultimi mesi, si è registrato un balzo in avanti di cinque anni secondo gli esperti. Nel corso del webinar organizzato da Food “New Normal, il futuro è multicanale” sono stati analizzati i dati Nielsen dell’e-commerce boom e gli effetti del fenomeno sulle organizzazioni e la supply chain di industria e distribuzione, attraverso l’esperienza di due big player, Esselunga e Barilla. La sfida aperta è sul nuovo scenario che si prospetta, in presenza di un nuovo consumatore che richiede servizio, convenienza, ma anche experience legata al momento d’acquisto.
“L’alba di questo umanesimo digitale – ha sottolineato Stefano Cini, Marketing Analytics Director di Nielsen – ha definitivamente sdoganato il ruolo della multicanalità, che cessa di essere una strategia alternativa e diventa la chiave interpretativa per coniugare il fisico e il digitale, per conquistare spazi di relazione con il consumatore prima e dopo l’acquisto e permette di lavorare sul concetto di intimità alla marca con un nuovo paradigma di engagement, che passa da fedeltà del cliente a fedeltà al cliente”.
CANALI E CONSUMATORE, COSA È CAMBIATO
Uno dei principali fenomeni scaturiti dalla situazione di lockdown è stata l’alterazione delle dinamiche competitive per canale. Il consumatore ha effettuato uno shift da un canale di vendita all’altro e il 21% ha cambiato il punto di vendita abituale. In evidenza da un lato la crescita della prossimità che nella fase 1 (17 feb-3 mag) ha registrato una quota di quasi il 27% e dall’altro l’esplosione dell’e-commerce, che ha toccato punte del +305% per poi assestarsi al +150%.
Ma vale la pena leggere il fenomeno da altre angolazioni. Innanzitutto non si tratta tanto di misurare l’incidenza dell’e-commerce quanto il suo peso specifico, tenendo conto che lo scontrino medio della spesa online è 2,5 volte e mezzo quello del canale fisico. In secondo luogo, è da considerare il ruolo sociale svolto dal canale nelle settimane dell’emergenza. Infine, aspetto chiave per lo sviluppo futuro, l’e-commerce non va gestito come un canale di vendita tout court, ma piuttosto anche come strumento di marketing. Può di fatto essere potenziato il suo ruolo di media per ingaggiare i golden shopper, per comunicare innovazione di prodotto, per raccogliere informazioni sul profilo del consumatore e creare promozioni personalizzate. Solo nel mese marzo 17 milioni di italiani hanno visitato un sito di retailer e 10 milioni hanno consultato volantino online.
ESSELUNGA, L’INTEGRAZIONE ON E OFFLINE È GIÀ REALTÀ
Per il leader italiano dell’e-commerce il lockdown ha messo alla prova un sistema consolidato e ha dato l’occasione per spingere l’acceleratore su una strategia multicanale già avviata. Oltre a dare anche nuovi stimoli. “Proprio nel corso dell’emergenza – ha dichiarato Carlo Molaschi, E-commerce Director e Chief Sales Officer Esselunga – abbiamo scoperto la funzione sociale dell’e-commerce e abbiamo messo a punto una serie di attività che ci hanno avvicinato a una dimensione diversa del business. Il 40% dei nostri slot è riservato a categorie protette, anziani e diversamente abili, i quali sono sollevati dal pagamento del contributo di consegna. Abbiamo poi inserito 4 locker negli ospedali, riservati agli operatori sanitari. Abbiamo quindi interpretato la funzione sociale dell’e-commerce e la terremo in considerazione anche dopo questa fase. Sono d’accordo anche sulla valenza di marketing del canale, poiché è un modo per farsi conoscere. Abbiamo un’elevata percentuale di nuovi clienti acquisiti grazie all’online e riusciamo a raggiungere zone dove non siamo presenti con la rete fisica. È da oltre un anno, infatti, che serviamo, per esempio, la Romagna senza avere punti vendita fisici. In generale, la domanda online è cresciuta rimarrà elevata anche in futuro, vedremo come in funzione di questo cambieranno anche i nostri store. Stiamo già operando secondo una logica multicanale.
A cominciare dallo store di Brescia inaugurato a fine 2019 che va ad assolvere le varie funzionalità, dalla visita normale del cliente, alla spesa veloce abbinata al click&collect, alla spesa online che parte dal negozio. Il nostro format di prossimità La Esse include ristorazione, spesa e click& collect con i locker. Il futuro è la multicanalità integrata nel negozio. L’obiettivo è unire tutte le proposizioni avendo il cliente al centro”. E in relazione alla valenza di marketing del canale online per i brand: “L’e-commerce è per noi da sempre canale di elezione per promuovere innovazione e testare prodotti. Siamo già in una fase successiva, dove l’approccio diventa davvero omnicanale, in cui prodotti e servizi sono presenti sia online che offline, ma formulati in maniera diversa. Abbiamo più di 600 fornitori che collaborano con noi sul canale online e chiedono di essere presenti sul sito con il prodotto, ma anche di stabilire un contatto verso il cliente. Possiamo valorizzare il rapporto con lo shopper e farlo diventare complementare rispetto al canale fisico. E dobbiamo correre, il momento è positivo, c’è un time to market da sfruttare, è il consumatore che ce lo chiede”.
UN ‘MOMENTO MAGICO’ DI RELAZIONE CON IL CONSUMATORE
“Sicuramente in futuro si consoliderà l’utilizzo degli strumenti digitali sia per l’acquisto vero e proprio, sia per la consultazione di siti e volantini – ha affermato Luca Ravazzoni, E-Commerce Channel Manager Barilla Group –. La multicanalità non si concretizza solo nella presenza nel canale e-commerce, ma è una modalità di lavoro, in logica ‘no silos’, in grado di integrare le funzioni e le logiche on line/off line. L’obiettivo è creare momenti in cui la marca possa entra in contatto con le persone attraverso messaggi interessanti.
Ogni canale ha il suo ruolo e necessita dell’utilizzo di messaggi declinati in maniera diversa, ma sempre coerenti tra loro. La focalizzazione sul canale permette di continuare nel percorso di comprensione dei bisogni delle persone, ed ‘esplodere’ le marche in termini di vendita e di comunicazione. Infatti, il canale permette di vendere, ma anche di comunicare, abbiamo la possibilità di avere un ‘momento di attenzione magico’ durante l’acquisto senza rumori di fondo, e va utilizzato bene, per questo è importante definire il giusto modo di ‘esserci’ e identificare quali contenuti comunicare, per esempio campagne che enfatizzino le caratteristiche di qualità dei prodotti. Conoscenza e competenza sono aree su cui dovremo confrontarci con i retailer per costruire valore per le persone. In particolare, sarà importante capire quali comportamenti si sono consolidati in questo periodo e che impatti avranno sui percorsi d’acquisto”.