Poche certezze, tante speranze e la consapevolezza che bisogna essere pronti a cambiare parte delle proprie convinzioni e abitudini. Il mondo post-Covid non ci dà molti riferimenti sicuri. Dunque, anche la Gdo e il settore del largo consumo sono chiamati a raccogliere le idee e provare a immaginare il futuro all’insegna di una nuova normalità. Su quali servizi puntare? In che modo rassicurare il consumatore? Cosa potenziare nell’assortimento per rispondere alle attese della clientela? Food lo ha chiesto alla propria community.
PROMOZIONI E TECNOLOGIA
Il primo aspetto sottoposto da Food ai suoi lettori rilancia uno spunto di Mario Gasbarrino e cioè l’opportunità offerta dal crollo della pressione promozionale durante il lockdown: quattro punti di quota in base ai dati IRI, dal 26,2% di febbraio al 22,2% di aprile. L’ipotesi di approfittare di questo momento di forte discontinuità per ridurre consistentemente le promo resta sospesa a metà, né promossa, né bocciata. In una scala da 0 (che potremmo definire come ‘per niente d’accordo’) a 10 (‘molto d’accordo’), la media complessiva si attesta poco sopra a 5, con nessuna apprezzabile differenza tra i rispondenti dell’industria e quelli del retail. Magari l’idea in linea di massima non dispiace, ma nella valutazione finale probabilmente pesa la convinzione che di promozioni non potremo fare a meno, vuoi per la durezza della crisi (la Banca d’Italia stima un calo del Pil nel 2020 tra il -9% e il -13%), vuoi per la competizione tra insegne e formati (gli iper, penalizzati dalle limitazioni alla mobilità, dovranno pur reagire e chiunque vorrà difendersi dall’aggressività del discount non potrà trascurare la leva prezzo), vuoi perché rinunciare a uno strumento ben conosciuto, seppur un po’ logoro, per cercare un nuovo posizionamento, è visto come un azzardo o un passo troppo impegnativo rispetto a metodi assai consolidati.
Piace di più la possibilità di una maggiore iniezione di tecnologia nei punti vendita, per ridurre e velocizzare le occasioni di contatto con il personale. Ecco quindi che l’incremento della presenza di dispositivi per il self scanning, di casse automatiche e di app per i pagamenti mediante smartphone ottengono un gradimento vicino o nettamente superiore (nel caso delle app) ai 7 punti. È curioso notare come in tutti i casi a nutrire maggiore fiducia in questi strumenti siano i rispondenti di ‘estrazione industriale’, mentre chi lavora nel retail – e dunque concretamente dovrebbe decidere se implementare tali tecnologie – appare più cauto.
Sempre in tema “di cosa hanno più bisogno i punti vendita per rispondere alle attese dei clienti nell’era post-Covid”, spingere maggiormente il volantino digitale si impone nettamente con il 44% delle preferenze, seguito dall’incremento delle promozioni (28%), mentre l’ipotesi opposta – la riduzione delle promo – o quella di un contenimento delle attività in-store dell’industria raccolgono ciascuna solo il 14% di preferenze.
E-COMMERCE? AL RADDOPPIO IN UN TRIENNIO
Il retail dovebbe rivedere in parte il proprio modello? Sì, a sentire il sentiment degli addetti ai lavori. Per esempio, la suggestione di provare a ridare una nuova entità agli iper – usciti ancora più malconci dall’emergenza pandemia – trasformandoli in hub per le vendite online, convince sia industria che retail, che le assegnano 7 punti di gradimento. Ancora più netto (quasi 8 punti) il favore con cui viene vista l’ipotesi di trattare l’e-commerce come un vero canale, con offerta, politiche di prezzo e promozioni dedicate. Meno allettante, soprattutto per chi lavora nel retail (6 punti) è la possibilità di sviluppare – da parte delle insegne – formule di food delivery di pietanze pronte al consumo al pari della ristorazione, forse vista come una differenziazione troppo complessa da gestire.
Eppure la convinzione che i mutamenti accelerati dai mesi di lockdown siano irreversibili traspare nettamente nella previsione della quota di vendite nel Fmcg che l’e-commerce raggiungerà nel prossimo triennio. Il 58% pensa che sarà superiore al 5% e i più convinti (65%) sono quanti lavorano nel mondo dei servizi. I rispondenti attivi in ambito retail si suddividono invece equamente tra l’ipotesi più ottimistica (oltre il 5%) e quella leggermente più conservativa (una quota dal 3% al 5%), ma sta di fatto che anche nel loro caso pochissimi scelgono la terza opzione (e-commerce sotto il 3% di quota nel prossimo triennio). A margine ricordiamo che, in base alle rilevazioni IRI, l’online incide attualmente quasi il 2% nel largo consumo confezionato, a fronte dello 0,8% del 2019. Il trend di crescita è stato bruciante ed evidentemente è assai diffusa l’opinione che indietro non si torna e che il peso dell’e-commerce addirittura raddoppierà nel giro di soli tre anni facendone il vero simbolo della nuova normalità.
PIÙ BENESSERE E PREMIUM A SCAFFALE
Altro aspetto sottoposto alle valutazioni dei partecipanti alla community di Food riguarda l’assortimento. Dove e come intervenire? Le risposte lasciano pochi dubbi: accrescere l’offerta di prodotti alimentari legati al concetto di benessere raccoglie più consensi rispetto all’ipotesi di fare altrettanto con il biologico (che convince di più chi lavora nel retail e nei servizi, rispetto a chi opera nell’industria) o con le referenze arricchite di vitamine (nettamente staccate). I freschi take away, gettonatissimi nella fase più acuta della pandemia, sono considerati un’ottima opzione (il voto medio relativamente alla possibilità di incrementarne l’offerta è superiore a 7). E ancora meglio è visto il rafforzamento dell’offerta premium, proposto da Food come un modo per dare alla clientela della Gdo l’opportunità di sostituire l’esperienza e la gratificazione connesse con il consumo fuori casa. L’idea piace a industria e retail, che mediamente concordano in una misura superiore a 7,5 punti in una scala da 0 a 10.
Di tutt’altro tenore le risposte in merito a un’ipotetica riduzione dello sfuso: nel caso dell’ortofrutta, il punteggio medio si ferma a 4, a testimonianza di come questa strategia convinca poco. E anche per pasta, cereali, frutta secca, la diminuzione di erogatori di prodotto sfuso non emerge come una scelta degna di particolare considerazione.
Un’indicazione netta – trasversale a tutti i settori professionali – si ottiene in merito a quale parte dell’assortimento vada accresciuta per rassicurare i consumatori: prodotti di marche leader, locali o del distributore? I ‘campioni’ dei due schieramenti – grandi brand e Mdd – ottengono un risultato identico (6 in media, in una scala da 0 a 10) e per molti versi speculare: l’industria privilegia nel voto, guarda caso, le marche leader e il retail fa altrettanto con le private label. Gli steccati cadono però nel caso dei prodotti locali: la media complessiva è molto più alta (7,7), senza che si riscontrino apprezzabili differenze in base all’area di attività del rispondente. Una conferma che il mercato percepisce il localismo come un’opportunità, perché convinto che il legame con il territorio possa essere un saldo ancoraggio nelle scelte d’acquisto degli italiani.
Quanto al contenuto di servizio, nessuna delle suggestioni proposte nel questionario ha scaldato il cuore dei rispondenti. Migliori – ma pur sempre sotto i 6 punti di media in una scala da 0 a 10 – i riscontri ottenuti dai prodotti a rapida cottura (che pure qualche carta avrebbero da giocare in una fase in cui a trascorrere tanto tempo in casa sono anche persone poco avvezze alla preparazione di pasti elaborati) e dai kit/special pack con tutti gli ingredienti e le indicazioni per la realizzazione di piatti complessi. Ancor meno interessante viene valutata l’alternativa di mettere in vendita box preassortiti contenenti prodotti di uso quotidiano (selezionati in base alla destinazione d’uso/occasione di consumo/caratteristiche: prima colazione, pasti vegetariani, referenze gourmet, ecc.) che darebbero modo di semplificare la mission di spesa.