Aldi alla ‘milanese’

La strana e difficile estate 2020 della distribuzione italiana si chiude con una notizia attesa da tempo: l’arrivo di Aldi a Milano. Il capoluogo lombardo era da tempo nel mirino del colosso tedesco, che ha aperto a marzo del 2018 i suoi primi negozi in Italia. La pandemia da Covid-19 ha inevitabilmente ritardato i lavori e dunque l’inaugurazione dei due punti vendita di via Luigi Galvani 12 (a pochi passi dalla Stazione Centrale) e di viale Carlo Troya 6 (in zona Giambellino), inizialmente prevista tra maggio e giugno, è slittata al 20 agosto. Negli stessi giorni ha avviato l’attività anche l’Aldi di Villorba, in provincia di Treviso, portando il totale a 93 punti vendita, 27 dei quali in Lombardia. L’obiettivo annunciato dalla catena è superare quota 100 store entro la fine del 2020 e una terza apertura ci sarà anche all’ombra della Madonnina nei prossimi mesi.

LA SFIDA DELLE PICCOLE SUPERFICI

La doppia inaugurazione milanese è definita dalla stessa insegna “un’importante tappa nell’espansione nel tessuto locale italiano”. Aldi si mette alla prova in un mercato competitivo e caratterizzato da una proposta commerciale di notevole livello qualitativo. A rendere ancora più interessante l’esordio meneghino è la circostanza che inevitabilmente il discounter tedesco ha dovuto adattare la sua formula a superfici contenute rispetto ad altri contesti: il negozio di via Galvani supera di poco i 500 metri quadri di area di vendita ed è il più piccolo Aldi in Italia, mentre quello di viale Troya arriva a circa 650 metri quadri. Vero è che, per esempio, il negozio di via Giulini 2 a Bolzano ha una superficie non molto superiore – oltre 700 metri quadri – così come quello di Cles (TN), mentre a Verona, in Piazza Cittadella 24, lo store ha un’area vendita di 800 metri quadri, ma solitamente Aldi in Italia ha finora realizzato negozi di taglia maggiore, intorno ai 1.000 metri quadri. E superando anche i 1.300 metri quadri – per esempio nel recente negozio di corso della Vittoria a Novara, aperto l’11 giugno scorso, ma anche a Vittorio Veneto (TV) Parma, Treviglio (BG), Prata di Pordenone (PN), Vercelli, Verona (in corso Venezia) – arrivando talora oltre i 1.400 metri quadri, come a Nembro (BG), e toccando i 1.530 metri quadri a Brunico (BZ).

IL NEGOZIO DI VIA GALVANI

L’adattamento del discount al centro città è un tema sempre d’attualità e dunque è utile analizzare nel dettaglio le scelte fatte da Aldi in questi due negozi. In entrambi i casi una prima – prevedibile – rinuncia ha riguardato l’angolo Caffè Al Dì: il distributore automatico di caffè ‘griffato’ Aldi manca in entrambi i punti vendita di Milano. Ma in via Galvani è assente anche tutto il non food tipico dei discounter tedeschi: tessile casa e persona, piccoli elettrodomestici, utensili per il fai da te, giardinaggio, solo per citare alcune delle merceologie proposte. O meglio: queste referenze non ci sono nel punto vendita, ma nel volantino sì, anche se poi una postilla collocata in basso nell’ultima pagina precisa che “I prodotti non alimentari sono in vendita in tutti i negozi eccetto Milano, Via Galvani 12”. La spiegazione è semplice: la visita di Food ha avuto luogo mercoledì 26 agosto e per la settimana dal 24 al 30 agosto via Galvani ha ‘condiviso’ con viale Troya e Villorba il volantino da 32 pagine, arricchito da attività promozionali di ‘lancio’ dei tre negozi (come il -30% sui prezzi di tutto l’assortimento di frutta e verdura). La postilla comunque è destinata a restare anche in futuro, perché è prevedibile che a regime in via Galvani verrà ovviamente distribuito lo stesso volantino diffuso in tutta la rete.

CONFERME E NOVITÀ NELLA SEQUENZA MERCEOLOGICA

L’apertura del percorso di vendita di via Galvani rispetta lo standard messo a punto per l’Italia da Aldi, cioè con inizio nell’ortofrutta, che però qui è sostanzialmente una corsia – e non uno spazio rettangolare, come accade di solito – con a destra gli espositori per frutta e verdura sfusa e a sinistra i banchi frigo, dove sono collocati anche quarta gamma e referenze confezionate. La comunicazione di reparto è quella adottata da Aldi sin dalle prime aperture, con in aggiunta il forte risalto dato allo sconto del 30% su tutto l’assortimento. Il percorso prosegue con un restringimento della corsia (dovuto presumibilmente alla necessità di ricavare lo spazio per un ufficio di direzione). A chiudere il reparto è la frutta secca confezionata, con la presenza anche di otto erogatori per altrettante referenze sfuse.

Così come prevede la sequenza merceologica adottata da Aldi, a seguire il consumatore trova sul lineare di destra la pasta di semola secca (la pl Cucina Nobile è proposta a 0,59 euro al kg, mentre quella i Colori del Sapore, fatta con 100% di grano italiano, è in sottocosto a 0,29 euro per la confezione da 500 g). Successivamente ci sono le conserve rosse: per dare qualche riferimento, la Polpa di pomodoro De Cecco in vetro da 690 g ha un prezzo di 0,99 euro (1,43 al kg), la Passata di pomodoro di Pomì in brick da 1 kg costa 0,65 euro. La Passata di pomodoro di Mutti in vetro da 800 g è venduta invece a 1,39 euro (1,74 al kg), ma dal 28 al 30 agosto il prezzo scende a 1 euro (1,25 euro al kg) con un taglio del 28 per cento. Sul lineare di sinistra, snack salati (che in Aldi non sono collocati vicino alle bevande) e dolci. Gli spazi ristretti hanno impedito di creare un angolo cantina e dunque i vini sono esposti ai due lati della corsia utilizzando comunque le stesse scaffalature adottate in tutta la rete. Al vino è assegnata anche una testata di gondola, che ospita tutti prodotti sottocosto. Una formula replicata negli espositori a isola collocati di fronte ai freschi, dove le referenze sottocosto sono proposte in maniera massificata.

L’OFFERTA NEI FRESCHI

Proprio nei freschi a libero servizio è da segnalare un elemento che può sembrare marginale, ma è indizio dell’approccio di un’insegna che concepisce la propria offerta – fatta di circa 1.900 articoli – come “risposta concreta alla necessità sempre più sentita, di una spesa accessibile tutti i giorni, senza rinunciare alla qualità”. L’esposizione è aperta dai prodotti sottocosto – ricordiamo che parliamo di un negozio inaugurato da meno di una settimana al momento della visita e che deve dunque farsi ‘conoscere’ dalla clientela – e subito dopo c’è un insieme di referenze che solitamente Aldi colloca nel Banco dei Sapori, un corner di specialità regionali fresche (salumi e formaggi soprattutto) che Food ha avuto modo di analizzare in altre occasioni. Ebbene, questo assortimento non è comunicato in alcun modo al cliente, che continuando la visita di questi banchi frigo perimetrici, si imbatte poi in pasta fresca, salumi, formaggi, latticini, questi sì evidenziati mediante bandelle. Insomma, il prezzo basso gode di una comunicazione e dunque di un’attenzione che l’offerta di posizionamento più alto non ha. Un dettaglio che dovrebbe far riflettere sull’assimilazione tra discount e supermercato di cui tanto si discute, perché il rischio è di interpretare l’evoluzione ‘estetica’ dei punti vendita discount come un cambio di posizionamento strategico che – come ci dimostra questo punto vendita Aldi – nei fatti non c’è. E non avrebbe motivo di esserci, visto che il discount avanza nel mercato italiano perché ha adattato la sua formula senza tradirne l’origine, fatta soprattutto di convenienza.

SOTTOCOSTO D’IMPATTO NELLE CARNI

Sempre sul perimetro della piastra, dopo i freschi libero servizio ci sono i surgelati e anche qui il primo armadio frigo è dedicato alle offerte Wow, cioè a tempo limitato (una formula promozionale a cui è data visibilità anche all’esterno del punto vendita, sulla vetrina accanto all’ingresso). In successione ci sono poi pesce, pizza, piatti pronti, carne, verdure, gelati. A seguire Pan del Dì, il banco del pane a libero servizio, con di fronte il lineare dei panificati confezionati, e i banchi frigo di macelleria e pescheria, per i quali però lo spazio dedicato al sottocosto è collocato a chiusura dell’esposizione. D’impatto il sottocosto per le referenze a marchio privato Il Podere:

IL PUNTO VENDITA DI VIALE TROYA

Le stesse offerte promozionali si ritrovano nel punto vendita di viale Troya, che però ha anche una corsia centrale di non food con un’offerta comunque meno vasta rispetto agli Aldi di maggiori dimensioni. Questo negozio si caratterizza per la sua collocazione non a fronte strada, bensì in uno spazio interno adiacente l’ingresso di un parcheggio sotterraneo, in precedenza occupato da un centro di assistenza auto. Il risvolto positivo della location sono i 40 posti auto a disposizione dei clienti. La maggiore superficie ha qui consentito di avviare il percorso con un reparto ortofrutta nettamente più spazioso. A beneficiare dei metri aggiuntivi sono un po’ tutte le merceologie, dove compaiono più fuori scaffale dell’industria di marca (Ferrero, Pringles, Neutromed): il cura persona è meglio evidenziato, i surgelati hanno armadi frigo con le vasche in basso (assenti in via Galvani), il Banco dei Sapori è presente con assortimento e indicazione di reparto, collocandosi – sempre dopo le referenze con prezzo Wow – nell’ambito dei freschi a libero servizio. Questi ultimi occupano un’intera parete, posta però alla fine del percorso. Inevitabilmente la sequenza merceologica standard è stata adattata alle esigenze contingenti, con scelte non sempre omogenee tra i due punti vendita. Da notare che in entrambi il numero di casse è lo stesso: due casse tradizionali (con avancassa dedicata a prodotti dolciari e confectionary di marca industriale) e tre casse veloci per chi fa la spesa con i cesti. E proprio a ridosso della barriera casse, nel negozio di viale Troya c’è una vetrina a sé stante, chiusa e destinata a referenze non food a maggior valore aggiunto. Al momento della visita di Food appariva in verità piuttosto spoglia con un orologio da polso a 119 euro, degli auricolari Air Pods sempre a 119 euro, cintura in pelle e portafoglio in pelle da uomo (rispettivamente a 9,99 euro e 8,99 euro), un orologio da polso a 6,99 euro.

LO SGUARDO DEL CONSUMATORE

In conclusione, gli addetti ai lavori – che di certo numerosi visiteranno questi due negozi – avranno magari da ridire su alcuni aspetti tecnici, come forse qualche doppia o tripla esposizione promozionale, una non sempre perfetta leggibilità dell’offerta, un certo ‘appesantimento’ del layout che ha dovuto adeguarsi agli spazi disponibili. Dal punto di vista del consumatore, però, a giudizio di Food i negozi si presentano con un’ambientazione accogliente, un’offerta di prezzo interessante e ben rimarcata a scaffale, un assortimento essenziale. Milano è una piazza importante, in termini economici ma anche simbolici. Aldi l’ha approcciata alla sua maniera, confermando una formula con le carte in regola per rispondere alle attese di famiglie che hanno già cominciato a fare i conti con la recessione.