Il laboratorio Esselunga non si ferma. L’apertura realizzata lo scorso 14 ottobre in via Verdi 5/7 a Parma testimonia come l’interesse della catena lombarda per la prossimità resti elevatissimo. E meritevole di ulteriori sperimentazioni. Non a caso in quello stesso giorno hanno avviato l’attività anche due negozi a insegna laEsse, entrambi a Milano (rispettivamente in corso Genova 19 e in viale Monte Nero, angolo via Fogazzaro; in quest’ultimo store, tuttavia, non è presente il bar). Si tratta di superfici acquisite a fine 2019 da Margherita Distribuzione (e dunque di provenienza Sma-Auchan) e che hanno portato laEsse a quota quattro negozi.Tutti concentrati a Milano, sono caratterizzati da una formula che coniuga ristorazione, prossimità ed e-commerce, con la presenza dei locker per il ritiro nel punto vendita degli acquisti fatti online.
LA PREVALENZA DEL MARKET
Il negozio di Parma merita però un discorso a parte, perché si tratta di una sorta di Esselunga ‘in miniatura’ – come si evince dal video girato da Food – e dunque di una soluzione potenzialmente replicabile su scala nettamente maggiore rispetto a laEsse. In base a quanto risulta a Food, inizialmente anche a Parma avrebbe dovuto trovare posto proprio laEsse, cioè l’insegna lanciata a dicembre dello scorso anno in corso Italia a Milano, con quindi la presenza di un’area ristorazione.
Poi, in corso d’opera, è stato deciso di sviluppare un punto vendita più ‘classico’, ma con caratteristiche specifiche dovute alle ridotte dimensioni: appena 560 metri quadri. Ben al di sotto quindi sia degli standard della catena, sia di viale Tibaldi a Milano, anch’essa un’apertura recente – effettuata lo scorso 22 aprile – ma attestata intorno agli 850 metri quadri. Quali i motivi del cambio di rotta? A margine della presentazione del primo bilancio di sostenibilità, avvenuta ai primi di ottobre, dal management di Esselunga era arrivata un’indicazione utile: relativamente al format laEsse, il market vince sulla ristorazione. Un dato che presumibilmente ha indotto a realizzare un negozio che, a dispetto delle dimensioni, offre un assortimento di ampiezza considerevole, presidiando anche ambiti del non alimentare (per esempio giornali e riviste, materiale elettrico, cartucce per stampanti) per un totale di circa 6mila referenze.
IL LAYOUT DEL NEGOZIO
Il punto vendita di via Verdi è situato in una zona molto centrale della città ed è privo di un proprio parcheggio. La concorrenza diretta è rappresentata da un Pam local in strada Garibaldi, un Conad Sapori e Dintorni in piazza Ghiaia e un Carrefour Express in vicolo Sant’Alessandro, tutti e tre in un raggio di distanza inferiore al chilometro. La superficie ha forma rettangolare. Il percorso inizia come da tradizione sull’ortofrutta, che utilizza le stesse attrezzature di laEsse e comprende il prodotto sfuso. A fare da perimetro sono gli armadi dei freschi, dotati di luci led. Il corridoio sul fondo, posto sul lato lungo del rettangolo, si affaccia su sette corsie. In ognuna di queste lo scaffale di destra è sormontato da appenderie per l’esposizione di non food (talora scelto con una logica di cross merchandising, per esempio articoli da cucina collocati in alto sulla pasta o ancora i sacchetti per creare una confezione regalo proposti in ‘apertura’ della mini-enoteca).
Per evitare che le appenderie facciano ombra rendendo poco visibili i prodotti sottostanti, sempre gli scaffali di destra sono dotati di luci led, che si aggiungono ai faretti posti in alto che indirizzano la luce direttamente sulle referenze. L’esposizione nell’insieme risulta compatta e ordinata. Da segnalare la totale assenza di banchi serviti: formaggi, salumi e carni, gastronomia sono esclusivamente a libero servizio. Stessa cosa per il pane – proposto solo confezionato e proveniente dal punto vendita Emila Ovest, una delle altre tre superfici che Esselunga ha nel capoluogo emiliano – fronteggiato da una piccola vasca frigo griffata Elisenda, il marchio di pasticceria fresca della catena divenuto ormai una costante. Interessante la modalità – contenuta in termini di ingombro – di presentazione del fuori scaffale dell’industria di marca, addossato alle colonne o a fianco delle testate di gondola, ma sempre in maniera da non ostacolare il passaggio. Ecco di seguito qualche esempio di prezzi di referenze di marca.
| PRODOTTI CON SCONTO FIDATY 50% | FORMATO | PREZZO | PREZZO/PESO |
| Pasta di Semola Barilla grano 100% italiano | 1 kg | 0,79 € | / |
| Riso Gran Selezione Scotti Oro Classico | 1 kg | 1,89 € | / |
| Polpa di Pomodoro Mutti | 3 x 400 g | 1,49 € | 1,24 €/kg |
| Passata di Pomodoro Petti | 700 g | 1,06 € | 1,06 €/kg |
| Olio Extra Vergine Monini Classico | 1 l | 3,29 € | / |
| Filetti di Tonno Rio Mare all’olio di oliva o all’olio extra vergine di oliva | 180 g | 2,99 € | 16,61 €/kg |
| Prosciutto Cotto di Alta Qualità Parmacotto a fette | 2 x 100 g | 3,69 € | 18,45 €/kg |
| Mozzarella Alta Qualità Granarolo latte 100% italiano | 4 x 100 g | 2,09 € | 5,23 €/kg |
| Parmigiano Reggiano Dop Parmareggio Grattugiato Fresco | 100 g | 1,09 € | 10,90 €/kg |
| Yogurt Intero Yomo 100% latte italiano | 4 x 125 g | 1,24 € | 2,48 €/kg |
| Buon Minestrone Orogel surgelato | 1 kg | 1,69 € | / |
| Cordon bleu Aia | 4 pezzi per 480 g | 2,47 € | 5,15 €/kg |
| Croccole Findus | 6 pezzi per 600 g | 3,99 € | 6,65 €/kg |
| Biscotti Nascondini Mulino Bianco | 1 kg | 2,19 € | / |
| Caffè Kimbo Aroma Italiano | 2 x 250 g | 2,84 € | 5,68 €/kg |
| Latte Granarolo a lunga conservazione parzialmente scremato 100% italiano | 4 x 1 l | 2,76 € | 0,69 €/l |
| Thè San Benedetto limone o pesca | 1,5 l | 0,48 € | 0,32 €/l |
| Magnum Mania Algida | 8 pezzi per 626 g | 3,99 € | 6,37 €/kg |
MATERIALI E COLORI COME IN VIA TRIUMPLINA
Smart, marca del distributore di primo prezzo, ha un proprio volantino, comune a tutta la rete del Nord Italia e presentato in maniera inequivocabile: “Una spesa completa a meno di 15 euro”. Ciò che balza all’occhio in via Verdi è la similitudine con il punto vendita di via Triumplina a Brescia – a dispetto della estrema diversità dei due concept – in termini di colori, materiali (a cominciare dal pavimento, che ricorda la graniglia di marmo) e ambientazione complessiva, per esempio nella messa in risalto del prodotto a scaffale mediante le luci.
La coerenza estetica con il negozio di via Triumplina, che ha segnato l’inizio di una nuova era sotto il profilo dell’immagine di Esselunga, è a giudizio di Food un’ulteriore prova che quella vista a Parma è una sperimentazione tutt’altro che estemporanea, ma fatta in modo da riproporre e ‘capitalizzare’ le innovazioni giudicate caratterizzanti. Come quella del locker per il ritiro della spesa acquistata online, che rappresenta il punto di contatto più evidente con laEsse, collocato accanto all’ingresso dell’area di vendita vera e propria, ma rimanendo all’esterno di essa. Il supermercato di via Verdi conta 8 casse, di cui 3 tradizionali e le altre per il self payment e il self check out (sono presenti i terminali per il self scanning Presto Spesa). L’orario di apertura è continuato 7.30 – 21 da lunedì a sabato e dalle 9 alle 14 la domenica.
SQUADRA CHE VINCE… SI MIGLIORA
Resta infine una domanda: perché Esselunga sta lavorando con tanta insistenza per diversificare i propri formati? La risposta l’ha data il Ceo Sami Kahale durante il nostro evento digitale Food per l’Italia, affermando che nessuna azienda può vantare diritti di longevità ed è dunque necessario anticipare i trend, per non esserne travolti. “In sintesi – ha concluso Kahale – abbiamo un piano strategico di sviluppo dei nostri canali, sappiamo esattamente dove vogliamo arrivare, ma sul ‘come’ siamo flessibili, aprendoci sempre di più alla sperimentazione e all’innovazione”. Lo abbiamo scritto all’inizio: il laboratorio Esselunga non si ferma.
