Con le feste di Natale ormai alle spalle e l’incertezza per questo nuovo anno che sta iniziando, Food è tornato tra le corsie dei punti di vendita per cogliere gli umori della distribuzione. Questa volta sotto la lente è stata messa la categoria delle paste speciali Better for You e, per farlo, ci siamo recati in tre punti di vendita della piazza di Parma/Fidenza: l’Esselunga di via Emilia Ovest, l’Aldi di Fidenza e l’IperCoop del Centro Commerciale Fidenza.
ESSELUNGA, Via Emilia Ovest – Parma
Il superstore dell’azienda di Pioltello presenta un’attenta divisione tra le paste BFY e le referenze tradizionali, disposte in continuità le une alle altre ma ben distinguibili. La pasta secca, in Esselunga, ricopre ben 4 facciate di gondola, disposte secondo un lungo corridoio che il cliente può navigare passando da un segmento all’altro. In questo punto vendita è stata fatta da Esselunga la scelta, comune in tantissime categorie, di non inserire le referenze biologiche esclusivamente all’interno del segmento BFY. Infatti queste sono sparse per tutti i segmenti, a riprova del fatto che per il retailer la classificazione bio non rientra tra gli elementi che vanno a distinguere un segmento dall’altro ma tra quelli che permettono una scelta all’interno del medesimo segmento.
Il segmento BFY occupa circa metà della facciata di una delle quattro gondole coinvolte. La maggior parte delle referenze presenti sono riferite a pasta integrale, che ancora fa da padrone in questa categoria. Inoltre, è possibile trovare referenze a base Kamut, referenze da farine con cereali diversi (come avena, farro, 5 cereali e riso) e referenze al grano saraceno. Sempre più importante è la nicchia dei prodotti a base legumi, con referenze che spaziano dai piselli verdi alle lenticchie rosse, fino ad arrivare ai ceci. Lo spazio a loro dedicato, complice anche il fatto di essere ad alto contenuto proteico e senza glutine, è superiore a quello dedicato alle referenze con cereali speciali, posizionandosi al secondo posto per ingombro sullo scaffale. A chiudere la categoria sono le referenze senza glutine “tradizionali”, che negli ultimi tempi hanno subito la cannibalizzazione dei prodotti a base legumi.
Per quanto riguarda il branding della categoria, la privatelabel ha un ruolo marginale, con poche referenze relative alla linea “Equilibrio” che riguardano sia l’integrale che il senza glutine. Per il resto a farla da padrone è la marca industriale, con netta predominanza da parte dei leader di settore che, grazie al continuo processo di innovazione degli ultimi anni, ne hanno conquistato quasi interamente gli spazi di esposizione. Per quanto riguarda gli specialisti, troviamo Andriani con “Felicia”e la linea di paste senza glutine a base cereali speciali e legumi, e Luzi con “Fior di Pietra”, linea di paste a base di farro bio.
ALDI – Fidenza (PR)
Il secondo punto di vendita visitato è quello di Aldi, nella prima periferia fidentina. Anche nella categoria paste BFY, il retailer mostra la sua politica di estrema selezione delle referenze, secondo l’approccio del sacrificio alla profondità assortimentale a favore di una maggiore efficienza e di un’ampiezza sempre attenta a tutte le necessità del consumatore.
Sono, infatti, presenti tre referenze senza glutine: una pasta lunga, una pasta corta e una referenza a base legumi (lenticchie rosse) e due referenze integrali: pasta lunga e pasta corta. Anche in questo caso, come visto da Esselunga, le referenze bio sono separate dal resto del reparto dedicato ai prodotti salutistici e, in Aldi, riunite in un proprio segmento all’interno della categoria della pasta tradizionale.
Per la componente branding, Aldi punta ancora una volta sull’equilibrio perfetto tra marca propria e leader di mercato.
IPERCOOP – Fidenza (PR)
Terza e ultima visita della giornata è stata quella nell’IperCoop del centro commerciale di Fidenza. In questo punto vendita la strategia espositiva è lievemente diversa rispetto a quella dei due competitor visti in precedenza: il biologico è concentrato nella categoria del BFY e ricopre una buona percentuale dello spazio espositivo. Rimane comunque maggioritaria la presenza delle referenze Integrali, in questo punto vendita disponibili anche a base farro, seguita delle referenze base Kamut, che trovano più spazio in questo ipermercato. Molto limitata la presenza di prodotti con cereali speciali e legumi, quest’ultimi presenti con referenze a base lenticchie rosse, ceci e piselli. L’IperCoop è l’unica, tra i punti vendita visitati, ad avere in assortimento referenze arricchite, in questo caso con spinaci, seppur dedicando loro un facing estremamente limitato.
Per quanto riguarda la componente branding, la presenza della marca privata nell’esposizione è netta: monopolizza i tre scaffali centrali e rappresenta la componente più importante tra le referenze biologiche, con i prodotti della linea “ViviVerde”. Non solo, Coop è l’unica tra i tre retailer ad avere un’esposizione completa nella PL della categoria, con referenze biologiche tradizionali, integrali e a base Kamut e una numerica importante di formati di pasta. Seguono come ammontare del facing in esposizione i produttori generalisti, e ricoprono un ruolo marginale gli specialisti, presenti solo nelle referenze a base legumi e in un numero limitatissimo di prodotti bio.
Confronto dei prezzi presso le tre catene
Analisi di reparto – Layout
ESSELUNGA: innegabile la cura sia nell’assortimento che nella gestione dello scaffale. Presenti alcune rotture di stock (principalmente su prodotti in promozione). Esselunga punta su questa categoria con il prodotto di marca (Private Label quasi assente), agendo in modo opposto rispetto alla categoria principale della pasta secca.
ALDI: il minimo indispensabile. In pieno stile Aldi, questa categoria non lascia neppure l’ombra di una possibilità di scelta. Sicuramente il posto perfetto per gli indecisi.
IPERCOOP: layout più confuso tra i tre retailer, con l’organizzazione delle referenze secondo bande orizzontali che rendono difficile la navigazione all’interno della categoria. Assortimento molto ampio, il maggiore dei tre, e con un ottimo grado di profondità che, però, pecca sia nell’organizzazione (le referenze Kamut sono presenti in 4 punti diversi dello scaffale senza una ragione apparente) che nelle numerose rotture di stock.